I. L'ETAT ACTUEL DE LA RESTAURATION EN FRANCE :

1. Les années quatre-vingt-dix : crise, mutations et conséquences sur le commerce
Le début des années quatre-vingt-dix a été marqué par plusieurs faits apparemment sans rapport. Ils sont pourtant significatifs des bouleversements de notre époque et de leur impact sur le commerce. Citons par ordre chronologique:
- La guerre du Golfe. Elle affirme une crise d'identité des pays occidentaux. L'aggravation de la crise économique mondiale entraîne un repli sur les valeurs familiales et une résurgence du régionalisme,
- L'Europe, va mettre des années à aplanir les disparités économiques et sociales de ses pays-membres, menace la stabilité des entreprises nationales. Les guerres interethniques dans les anciens pays communistes accentuent l'inquiétude. La vague écologiste des années soixante-dix se labélise et certains produits dangereux pour l'environnement sont remplacés. On constate un retour vers les aliments naturels et un boom des emballages non polluants,
- La hausse critique du chômage, conséquence de nombreuses fermetures d'entreprises, a entraîné la méfiance des banques et organismes de prêts.
Créer une entreprise nécessite plus que jamais une étude marketing sérieuse et un dossier solide.
Ces nouvelles données n'ont pas eu que des effets désastreux. On constate, par exemple, une baisse de certains baux et un assainissement du marché de la restauration. Ne restent en piste que les meilleurs établissements, toutes catégories confondues Ils tendent vers le zéro-défaut au meilleur prix, dans une ambiance conviviale.
Malgré une mauvaise conjoncture, les Français restent fidèles au repas pris hors du foyer. En 1980, ils consommaient 12,2 % de leurs repas à l'extérieur. En l'an 2000, ce pourcentage devrait atteindre 16 %. L'augmentation du temps libre, lié entre autre à la part des loisirs dans la consommation globale des Français, la généralisation de la journée continue et le travail des femmes restent de bons indicateurs de croissance. Le secteur "cafés, bars, tabacs, brasseries" est toujours le premier marché de proximité: 15 millions de Français entrent chaque jour dans un de ces établissements
La restauration dite commerciale englobe tous les restaurateurs indépendants ainsi que les formules collectives: cafétéria, restauration aérien, ferroviaire, grands magasins et centres commerciaux.
Les nouvelles formules de restauration sont regroupées sous le terme générique de néo-restauration ou restauration novatrice: restaurants à thème, fast-food, croissanterie, etc..

2. Cadrage du marché
Le marché de la restauration à thème est estimé à :
- 1,2 milliards d'euro en 1994 (7,6 milliards de francs)
- 1,3 milliards d'euro en 1996 (8,3 milliards de francs)

Ce marché connait depuis plusieurs années une très forte croissance de l'ordre de 5 à 8 % par an depuis 1990 en France.
/ Bénéficiant de la progression de la restauration hors foyer dans le cadre d'une évolution des modes de vie et d'alimentation, le marché de la restauration à thème, dans lequel on comprend l'ensemble des chaînes de restauration à l'exception des fast-food et des cafétérias qui constituent des segments à part entière, est le cadre d'une innovation et d'un dynamisme remarquables. Ainsi, la part de la restauration à thème au sein de la restauration commerciale ne cesse de croître et approche les 25 % en 1994 alors que la part des cafétérias régresse, le segment le plus actif étant celui de la restauration rapide.
On dénombre en 1997 plus de 26000 restaurants à thème, 20% d'entre eux appartiennent à des chaînes et leur nombre croît plus rapidement que le chiffre d'affaires du secteur.
La segmentation retenue pour le mémoire nous permet de distinguer huit secteurs: le segment viande/grill a été le premier à se dessiner dans le milieu des années 1970 et il représente 30 % du marché avec une croissance annuelle moyenne de 13 %. Les pizzerias se sont constituées en chaînes au cours des années 1980 . Elles représentent 20 % du marché mais la stabilité de leur chiffre d'affaires prouve une désaffection du consommateur vis-à-vis de ce segment.
Traditionnellement parisiennes, les brasseries de luxe ont été rassemblées au sein de groupes initiés par des professionnels de la restauration; elles comptent pour 16 % du marché même si elles ont été les plus atteintes par la crise. Le consommateur s'est reporté vers des brasseries traditionnelles, constituées pour la plupart en chaînes au début des années 1990, qui connaissent une forte croissance de leur activité avec une progression du chiffre d'affaires de 23 % par an pour atteindre 11 % de part de marché.
Enfin trois segments demeurent mineurs: il s'agit des restaurants jardin dont l'activité régresse, des restaurants de poisson qui connaissent une bonne croissance et des restaurants américains et tex mex. Initialement portés par un effet de mode, ce dernier concept fait l'objet de la constitution de chaînes et profite de l'émergence de nombreux opérateurs indépendants comme de l'arrivée d'acteurs étrangers (anglais et américains). Les autres thèmes ont été regroupés sous l'appellation "divers" et connaissent des situations disparates: on trouve cependant parmi eux des concepts nouveaux connaissant un fort succès.

3. Restauration à thème et restauration hors foyer
La restauration est traditionnellement séparée en deux branches distinctes :
- la restauration collective et la restauration commerciale - la restauration hors foyer voit se développer de nouvelles formes de restauration depuis une vingtaine d'années.
La restauration collective est la restauration des masses, que ce soit en milieu professionnel, en milieu scolaire ou encore au sein des sites hospitaliers et pénitentiaires. Cette forme de restauration répond à la nécessité d'une restauration de groupes pour qui l'éloignement du foyer nécessite de recourir à un mode d'alimentation externe. La restauration commerciale s'est avant tout développée autour d'une consommation de loisirs et grâce à de nombreux restaurants indépendants. La déstructuration des modes d'alimentation et l'évolution des comportements de la population, que ce soit dans l'organisation de la journée de travail ou dans l'accès aux loisirs, rend la frontière entre la restauration collective et la restauration commerciale moins rigide. Si la première demeure toujours la restauration des masses et la seconde celle des individus, les clientèles ne sont plus d'un côté "professionnelles" et de l'autre des clientèles de loisirs puisque la restauration commerciale a su capter une clientèle désireuse - ou ayant l'obligation - d'échapper à la restauration collective.
Cette évolution a été le cadre du développement de nouvelles formes de restauration: historiquement les cafétérias ont été les premières à se développer dans les années 70 en mettant en avant le self-service. Puis dans les années 80 on a assisté à l'émergence des concepts de restauration rapide directement importés des Etats-Unis dans le segment du hamburger et adaptés aux modes français de consommation par les opérateurs du segment sandwicherie-viennoiserie. C'est à la fin des années 80 qu'on assiste à la structuration d'une nouvelle forme de restauration, appelée restauration à thème.
Si ces trois composantes de la restauration commerciale, distinctes de la restauration traditionnelle, ont toujours existé de manière atomisée, la réelle émergence de segments à part entière est due au développement de chaînes qui ont mis au service de concepts et d'idées, souvent à l'initiative d'indépendants, des méthodes modernes de standardisation et de gestion.
La restauration à thème est un des 7 segements de la restauration traditionnelle (gastronomie et terroir / viandes et grillades / pizzeria et trattoria / poissons et fruits de mer / cuisine italienne / bistrots et brasseries / restauration à thème ou ethnique).
Dans le cas de la restauration à thème, la restauration traditionnelle s'était contenté d'exploiter et de valoriser des traditions culinaires spécifiques ou thématiques; la nouveauté des années 80 consiste en la constitution de chaînes désireuses de tirer profit de l'originalité de concepts et du développement de la restauration hors foyer.

4. Des opportunités pour les indépendants :
Si de grandes entreprises sont nécessaires pour se maintenir sur les marchés internationaux, la croissance de la restauration repose aussi sur les indépendants. Ils détiennent encore 90 % du nombre d'établissements face aux chaînes. Ils cherchent à se regrouper en chaînes "volontaires" ou en associations.
De l'avis des professionnels, les chaînes doivent déployer imagination et recherche pour évoluer, s'adapter au marché et assumer des frais de structures importants. En revanche, tous prédisent un bel avenir aux indépendants. Grâce à la généralisation de la micro-informatique et aux formations à la maîtrise des outils gestionnels, ils peuvent dégager du temps pour se consacrer à satisfaction de la la clientèle.
Malgré la morosité de certains indices, il faut lire Néo Restauration pour se rassurer sur le nombre et la qualité des initiatives. Dans un monde fortement concurrentiel, où les crédits sont difficiles à obtenir, seuls les meilleurs projets gagneront. Ceux qui allient concept intéressant, adéquation lieu/clientèle/décor, cuisine de qualité, accueil sensible et régulier, à une base gestionnaire et prévisionnelle solide.

5. Les perspectives
Les perspectives de développement du marché de la restauration à thème en France peuvent être mises en parallèle avec les évolutions qu'ont connues les opérateurs américain , précurseurs en la matière. Les principaux enseignements de cette analyse conduisent à penser que :
€ Ia croissance du marché français doit se poursuivre à un rythme au moins identique à celui qu'il connaît actuellement car il bénéficie d'un succès grandissant auprès des consommateurs à la recherche de nouveauté, de sécurité, et d'un excellent rapport qualité/prix alors même que la couverture géographique des chaînes est encore partielle puisque de nombreux sites demeurent inoccupés (province, bords de route et zones d'activité);
€ des segments inexistants (poulets, desserts, breakfast) ou émergents (italien tex mex, poisson) devraient apparaître ou se développer et participer à la croissance du marché en étoffant l'offre disponible;
€ I'arrivée à une certaine phase de maturité devrait accélérer les mouvements de concentration au profit des opérateurs leaders existant, nationaux ou étrangers, les opérateurs de l'agro-alimentaire ne se risquant guère à investir ce marché contrairement à ce que l'on observe dans le monde anglo-saxon;
€ après une période d'expansion globale, la croissance du secteur sera davantage différenciée selon les secteurs parvenus à maturité (pizzerias ou grills) et des segments reposant sur des thèmes nouveaux, à l'instar des "casual restaurants" américains, restaurants à l'offre plus diversifiée et offrant simultanément un repas et un moment de bien-être;
€ I'offre va se diversifier et les gammes proposées s'étendre pour satisfaire un plus grand nombre de consommateurs, notamment dans le cadre du développement de nouvelles formes de distribution (livraison à domicile, ventes à emporter et présence accrue de nouveaux produits dans la grande distribution). Les formules s' inspireront sans doute plus largement de la restauration rapide afin de coller aux besoins des clients;
€ les valeurs de rapport qualité/prix et de fraîcheur devraient revêtir une importance encore croissante;
€ Ie recours à l'industrialisation des concepts devrait permettre une couverture géographique accrue des chaînes, appuyée par des actions de communication au niveau national.
Au total, le développement du marché de la restauration à thème étant désormais essentiellement le fait des chaînes, tout comme pour celui de la restauration rapide qui sont les deux segments de la restauration qui progressent le plus vite en France, le marché de la restauration commerciale sera à terme principalement contrôlé par des chaînes. La notion de restauration à thème risque, à l'instar des Etats-Unis, de se diluer dans un plus grand ensemble mêlant restauration à thème, restauration rapide et cafétérias, l'ensemble des opérateurs s'appuyant sur des méthodes de gestion et de développement très proches voire similaires.

6. Environnement concurrentiel :
Le développement continu de la restauration hors foyer et la cohabitation de diverses formes de restauration concurrentes et dynamiques font évoluer la restauration à thème dans un environnement où les luttes s'intensifient,
€ La restauration à thème indépendante demeure en concurrence directe avec les chaînes de restauration à thème puisqu'elle répond à la même demande de la part d'une clientèle qui souhaite découvrir un cadre différent et une prestation complète déclinée autour d'un thème. Ceci est d'autant plus vrai pour les thèmes clairement conceptualisés par le consommateur tels les restaurants dont le thème est un pays;
€ Ia restauration commerciale indépendante dans sa globalité a un positionnement proche des chaînes de restauration à thème, surtout pour les enseignes se prévalant de la restauration gastronomique et celles dont le thème gravite autour d'un produit ou d'un concept (et souvent identifiées comme indépendantes par les consommateurs);
€ la restauration rapide s'impose en tant que concurrent dans l'optique du mode de consommation: le client à la recherche du gain de temps (déjeuners en semaine) aura le choix entre un fast-food et un restaurant à thème (ticket moyen supérieur), le client à la recherche d'un dépaysement culturel (soir et week-end) pourra hésiter entre un restaurant américain et un fast-food hamburger. Il existe d'ailleurs des en seignes à la frontière de la restauration rapide et de la restauration à thème (Hollywood Canteen, Tarte Julie);
€ Ies cafétérias, malgré l'arrivée à maturité de leur activité, restent des concurrents directs de la restauration à thème, surtout dans les zones de centres commerciaux. Depuis peu, les cafétérias s'inspirent de la restauration à thème pour accroître leur fréquentation et fidéliser leur clientèle: exemple des semaines à thèmes chez Flunch en 1994;
€ Ia restauration collective a également une position concurrentielle dans les sites d'activité où se côtoient maintenant de plus en plus les chaînes de restauration et les restaurants d'entreprise.



INTRODUCTION
ETAT ACTUEL DE LA RESTAURATION EN FRANCE
ETAT SOCIOLOGIQUE DE LA CLIENTELE
LA THEMATISATION EN RESTAURATION
LES FORMULES D'AVENIR
LES STRATEGIES
REUSSIR DANS LA RESTAURATION ATHEME
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
 
RESTAURANTS DE PARIS