IV. LES FORMULES D'AVENIR :

Pour aborder, dans les meilleures conditions, le troisième millénaire, impossible de s'en tenir au marketing traditionnel qui se focalisait autour des notions de cibles clientèles qui classifiaient, définis saient des portraits-robots... Le consommateur d'aujourd'hui n'obéit plus a une logique, il ne suit plus une trajectoire prédéterminée. Selon le moment dans lequel il se trouve, il recherchera un "temps", un produit, une ambiance et un prix, les plus adaptés a son présent immédiat. Et c'est cette nouvelle donnée que le restaurateur devra prendre en compte dans sa stratégie marketing et son positionnement.

Il est aujourd'hui nécessaire de répondre aux exigences du consommateur et ce, par la réalisation des promesses du restaurateur. Ce sont ces liens sacrés qui unissent le restaurateur et ses clients, seuls gages de la fidelisation. A condition de se soucier de ce qu'il consomme au de là de ce qu'il achète, de ce qu'il ressent au-delà de ce qu'il pense, de ce à quoi il rêve au delà de ce qu'il dit.

Il est clair que dans la restauration à thème, il faut dépasser le physiologique et le psychologique pour mettre en scène le symbolique. La difficulté et le challenge, c'est le rêve ou I'émotion, cela ne se raconte pas, mais cela se vit... Et c'est la perception de ce vécu qui fera que l'on valorisera ou non le moment passe au restaurant.
C'est la l'enjeu de la restauration à thème.


1. Les exigences du genre :
Trop nombreux sont les restaurateurs qui ont été tentes de confondre la restaura tion à thème avec la res tauration-gadget. On a ainsi vu se développer des concepts trompeusement qualifiés de " restaurants a thème". Pour les uns, il suffisait de "déguiser le personnel " en " pantins colorés", ou de copier palement un décor hollywoodien ou de contrées lointaines. Pour d'autres, une enseigne aguicheuse, une carte délirante aux appel lations fantasques semblaient s'imposer. Certains, encore, s'autorisaient à multiplier les thèmes culinaires... sous le même toit !
Le Gira-Sic, dans sa définition de la restauration à thème, se veut très restrictif. Pour que l'on puisse aujourd'hui parler de restaurants à thème, il faut d'abord et avant tout:
- que l'on soit véritable ment en présence d'un "restaurant-projet" avec toute la politique du marketing-mix qui en découle;
- que l'on soit véritablement en présence d'un projet innovateur, mais dont les composantes (menu, décor, service, ambiance, etc.) répondent à de "vraies" attentes, celles que l'on perçoit à travers les évolutions des goûts, habitudes alimen taires et styles de vie des consommateurs. A côté de ces deux critères fondamentaux, sans le respect desquels la notion de thème serait illusoire et en tout cas compromettrait tout développement, un certain nombre d'autres caractéristiques permettent de s'engager sur les chemins de la réussite avec le maximum de succès au bout. Le restaurant à thème est un concept base sur:
- des produits alimentaires:
€ de base (poisson, viande, fromage, salade, fruits de mer, vin, etc.);
€ cuisinés (sandwichs, pizzas, fondues, pâtisserie, tartes, crêpes). Dans un restaurant, qu'il soit a thème ou non, on vient d'abord pour manger et, ne l'oublions jamais, pour bien manger. Quel que soit le produit de base proposé, il doit être de très bonne qualité et la préparation ne doit pas l'alterer. Le client est en droit d'aimer ou de ne pas aimer le hamburger, le travers de porc ou la pizza, mais le restaurateur lui, n'a pas le droit de servir un mauvais hamburger, un travers de porc carbonisé ou une pizza carton-pâte. Une prestation de mauvaise qualité tue irrémédiablement le concept, aussi créatif soit-il par ailleurs, et cela est juste;
- des exotismes:
€ géographiques (depuis la région bien connue jus qu'aux pays les moins familiers);
€ historiques (médiéval, renaissance, bistrot et brasserie début de siècle, le cadre, I'atmosphère);
€ de style de vie (végétarien, diététique, biologique).
- des ambiances:
€ piano-bar, restaurant spectacle, restaurant lié à la vente de produits non alimentaires, salon de the, table d'hôtes. Contrairement aux restaurants de temps nié que le client doit impérativement trouver sur sa route, le restaurant à thème est souvent fréquenté de façon préméditée. Le client accepte de le rechercher, de s'y rendre spécialement. Le site a toujours de l'importance, mais il peut être moins dépendant des grands flux. Le temps de vie d'un thème est difficile à prévoir. Les thèmes fragiles sont ceux basés sur un style de vie, car les contraintes sousjacentes sont très fortes. Elles sont acceptées si on partage le même style de vie, mais on les refuse, dès que les m¦urs changent. Il est dif ficile de construire un restaurant à thème basé sur des contraintes. La restauration à thème, ce sont également des exigences et des règles en matière de:
- personnel: il est le plus souvent non-spécialisé et polyvalent, mais adhère totalement a l'esprit du concept (du professionnalisme pour l'efficacité, mais de l'humour pour la convivialité). C'est plus un état d'esprit que du professionnalisme;
-matériel: le souci de base est de mettre en place du matériel performant, économique et susceptible d'être manie par du personnel non-spécialisé. Les cuisines doivent être compactes et performantes. Les restaurateurs se doivent de transférer les investissements de la cuisine vers les espaces de consommation et de détente.
- décor: il doit avoir fait l'objet d'une créativité très poussée, peut être même avec l'appui d'un professionnel du spectacle. Il peut être étonnant voire surprenant mais, en tout cas, il faut impérativement qu'il soit séduisant;
- service: la règle généralement est le service a table, mais il sera possible de pratiquer le service à table partiel (grils à la place, buffet, rôtissoire mobile...). Le service a table pourra être très traditionnel, mais également plus décontracté ou complètement déstructuré;
- amplitude horaire: elle doit être le plus large possible a midi et le soir et, bien sur, le week-end;
- niveaux de prix: selon le positionnement choisi, le moment et l'occasion du repas, le ticket moyen pourra varier sensible ment (de 60 F a 250 F);
- lieu de préparation des produits: ils peuvent être prépares en tout ou partie:
dans la cuisine du restaurant;
dans une cuisine ou un laboratoire central regroupe les fabrications pour plusieurs restaurants;
dans la salle devant le client (spectacle visuel). Il est possible aussi de faire de la préparation un élément de spectacle (la rôtissoire, la braise d'un feu, la table plaque de cuisson), ou même, de faire participer le consommateur à la cuisson (tel ce restaurant où le client cuit lui-même sa viande);
- origine des produits: les menus pourront être préparés, selon les cas, à partir de produits bruts (frais ou surgelés), de produits élaborés, prêts à être servis (plats cuisinés);
- lieu de consommation des produits: généralement à table, mais aussi sur "mange debout ou assis" dans des emplacements qui doivent être conviviaux (espaces solitaires, bars, etc.);
- temps de présence: selon le type de temps dans lequel s'inscrit le repas, il peut être plus ou moins long: temps compté 3/4 d'heure à 1 heure, temps densifié 1 heure à 1 heure 30. Ils ne doivent, en revanche, jamais être "expulsatoires".
En résumé, la restauration à thème fait appel aux notions suivantes:
- restaurant projet (menus/décor-ambiance /service/prix, etc.);
- innovation.
Mais aussi à des exigences de: volume (élevé); système (organisation, fabrication, gestion, etc.);
- rapport qualité-prix optimum;
- rapidité et efficacité,
- et, bien sûr, de fête. Quel que soit, le concept retenu (produit de base + niveau de ticket moyen), le positionnement d'un restaurant à thème doit être le résultat d'une par faite symbiose entre le menu et son environne ment (localisation, accueil, personnel, cadre, ambiance , clientèle, prix, horaires et aussi communication).

2. Les clés pour le futur :
Comme tout produit, un restaurant à thème, qu'il soit de l'initiative d'un restaurateur indépendant ou d'une chaîne, devra se positionner très précisément et très clairement, sous peine d'être condamné à végéter sans image et sans projet. Pour y parvenir, il devra répondre à un certain nombre d'impératifs.
Un projet fort...
Le concept du restaurant à thème est l'application à la restauration de la théorie des micro-marchés. En effet, au fur et a mesure que les attentes et comportements des consommateurs se segmentent, les produits qui leur sont offerts doivent être parfaitement ciblés, d'où la notion de restaurant-projet qui apporte, à un moment et dans un espace donné, la réponse la plus juste. La réflexion que la GIRA a faite prend en compte des éléments touchant de près ou de loin à la restauration, tels que :
- l'évolution des modes de vie et des habitudes alimentaires des Français et, bien sûr, la prise en compte des nouvelles perceptions de la clientèle potentielle a l'égard du temps compté ;
- la mise en évidence des aspirations contradictoires d'évasion et de sécurisation confusément, mais fortement ressenties par les consommateurs ;
- la désaffection progressive de ceux-ci pour une partie de la restauration traditionnelle trop chère, peu festive et insuffisamment à l'écoute des nouvelles exigences de ses clients.

L'analyse de ces données psychosociologiques, conjuguée aux nouvelles exigences et aux impératifs du "business" sur le marché de la restauration commerciale, devrait permettre aux restaurateurs de concevoir des restaurants qui seront de véritables produits avec ce que cela implique :
- au niveau de la clarté, de l'harmonie et de la cohérence de l'image qu'ils veulent vendre, c'est-à-dire du thème central (généralement le menu, plus accessoirement le décor ou l'ambiance/atmosphère) ;
- au niveau de la parfaite symbiose entre le thème dominant (le menu) et les autres composantes du concept. Par exemple, si le thème dominant tourne autour du menu, tout le marketing du décor, de l'ambiance et du service devra prendre très précisément en compte les produits pour les valoriser ;
Le Gira-Sic croit que c'est à partir et autour du menu que les restaurateurs devront concevoir et sophistiquer le thème. En effet, il paraît très dangereux (car éphémère) de choisir comme axe central, et donc comme thème dominant, des éléments uniquement liés au décor ou à l'ambiance. Ce type de positionnement entraînerait, à coup sûr, la lassitude du client et ce d'autant plus rapidement qu'un opérateur souhaiterait multiplier ses restaurants.
Il est clair que le décor et l'ambiance/atmosphère sont des supports déterminants dans la réussite, mais ils se doivent d'être complémentaires du menu, de le mettre en valeur, sans en devenir les points de force dominants. Il ne faut tomber dans le "restaurant-gadget". Il faudra toujours se souvenir qu'un restaurant à thème c'est, avant tout, un restaurant.
- au niveau de la cible que l'on a décidé de viser : contrairement à une restauration plus économique et de masse, le restaurant à thème évitera un positionnement de type "attrape tout" en focalisant l'offre sur les attentes de sa (ses) cible(s) prioritaire(s), sans pour autant tomber dans le piège du " restaurant ghetto ".
Le degré de nouveauté d'un concept est difficilement mesurable. Sans vouloir absolument rechercher "l'extraordinaire originalité", l'innovation est toutefois déterminante pour le succès d'un restaurant à thème qui, rappelons-le, doit :
- étonner, surprendre agréablement, faire réagir, mais aussi sécuriser ;
- inciter les découvreurs à les chercher, les essayer, en parler, les faire découvrir, tout en s'inscrivant dans un phénomène d'évolution des goûts et des styles de vie (plutôt que de mode éphémère).
Pour cette raison, un restaurant à thème ne doit pas se multiplier en trop grand nombre dans une zone déterminée sous peine de se banaliser et de perdre ainsi, très rapidement, une grande partie de son attrait (exemple: Bermuda Onion, Pau Brasil, Blue Elephant, ou Hard Rock Café, qui souhaitent conserver l'image d'un restaurant-événement dans une ville donnée, voire un pays donné). Contrairement à la restauration rapide où "l'on achète utile" et donc où le temps dont on dispose exige la proximité, la sortie au restaurant à thème s'inscrit plus dans un contexte de loisirs : il est le but de la sortie ou bien il constitue l'un des moments forts de la soirée. La multiplicité excessive banalise, voire tue le thème d'un restaurant (exemple: la thématique autour de la pizza).
Ainsi, s'il est vrai que les premières pizzerias qui se sont ouvertes en France, il y a une trentaine d'années, ont pu, a cette époque, être perçues comme des restaurants à thème, elles se sont si rapidement multipliées et sont si nombreuses aujourd'hui, qu'elles peuvent être considérées pour certaines, d'entre elles, comme faisant partie de la restauration traditionnelle.
Il en est de même pour la plupart des brasseries (à l'exception, bien évidemment, de celles qui ont su harmonieusement intégrer le marketing à l'histoire de la gastronomie, telles les brasseries du Groupe Flo, des frères Blanc, de Gérard Joulie et quelques autres), des grils, des restaurants exotiques qui ont perdu de leur authenticité et de leur originalité en se multipliant, en se banalisant, en "se copiant". Là aussi, il y a encore d'heureuses exceptions, tels Hippopotamus ou les Bistro Romain.
La complicité convive-restaurant :
Un autre critère de la réussite d'un restaurant à thème, c'est la relation toute particulière qu'il aura pu construire avec ses clients. Loin d'être objective et donc définissable en termes marketing, il semble bien qu'effectivement, il existe une complicité particulièrement étroite et très personnalisée, une sorte d'identification du convive a son restaurant (clientèle, look, accueil, ambiance, etc,) Pour s'en convaincre, il suffit de suivre la clientèle élitiste d'un Hard Rock Café.
C'est cette dimension toute particulière que les futurs opérateurs devront prendre en compte dans la stratégie communication qu'il leur faudra mettre en oeuvre.
Marketing performant :
La mise sur le marché d'un restaurant à thème passe inéluctablement par :
- la connaissance des besoins, attentes et motivations des cibles de clientèles que l'on souhaitera capter ;
- la définition claire du concept (menu/accueil/décor/ ambiance-atmosphère) que l'on proposera.
Et, bien sûr, par la mise en évidence des quatre autres paramètres-clefs:
- un accueil et un "profil personnel" en adéquation avec le thème choisi ;
- une gestion de type industriel ;
- une localisation d'au tant moins de premier choix (et chère) que le thème sera fort et capable, par lui-même, de faire se déplacer la clientèle ;
- une communication ciblée, créative, typée et efficace, toujours cohérente avec le thème; le modèle du genre pourrait être la communication développée par Hippopotamus. Rappelons les deux temps forts de la démarche typique qui s'impose à tout restaurateur qui désire créer un restaurant à thème (et par la suite une chaîne de restaurants à thème):
- le premier, fondamental, consiste, en partant du marché que l'on vise, à définir les besoins de la clientèle potentielle (principe de la segmentation) ;
- le second vise à définir un concept qui permette de maximiser les profits sur ce créneau de clientèle (principe de l'adéquation du produit au segment de marche visé).
Ce n'est que si les deux objectifs visés (satisfaction des besoins de la clientèle et du restaurateur) sont atteints que l'indépendant ou la future chaîne de restaurants rencontreront le succès. Les questions que tout restaurateur devra se poser, dans l'ordre, sont les suivantes :

- j'ai une idée, quelle clientèle (quel marché) dois-je viser ?
- quels besoins dois-je satisfaire et comment vais-je les satisfaire ?
- quel est le meilleur produit ? (menu, ambiance, personnel, service, prix) qu'il me faut
offrir pour capter la part maximale du potentiel du marché visé ?
- quels sont les meilleurs emplacements pour mon produit ?
- quelle politique de communication vais-je développer ?

La réussite dans la restauration passe en général par la réponse à ces questions. Cela peut paraître évident, mais nous avons pu constater que peu de restaurateurs se posent effectivement ces interrogations et mettent en place "les justes moyens" pour y donner les justes réponses.

Dans le cadre de la restauration à thème, il apparaît que :
- les opérateurs doivent attaquer en priorité le marché des repas-plaisir, marché difficile, mais nettement moins marketé aujourd'hui que celui des repas nécessité ;
- c'est avec une stratégie/repas du soir et du week-end que les opérateurs doivent, en priorité, positionner leurs concepts à thème, ce qui ne signifie pas qu'ils doivent négliger toute la cible de clientèle-nutrition/nécessité et d'affaires à midi.
Les formules à thème économiques (60 F - 100 F) pourront être l'alternative pour les clients nutrition attirés par une ambiance plus conviviales et plus festive que celles qu'ils ont l'habitude de trouver dans les fast-food, les cafés-restaurants, les petits restaurants de quartier ou leur restaurant d'entreprise.
Les formules à thème intermédiaires (100 F - 150 F) permettront à une clientèle à revenus moyens de s'offrir, de temps à autre, une petite fête-restaurant financièrement acceptable.
Les formules chères (+ de 150 F), en proposant à midi des prestations adaptées, répondent aux attentes d'une clientèle/travail à la recherche de repas plus décontractés, mais qui restent de qualité constante et régulière (repas d'affaires, repas pris entre collègues, etc).

3. Dix thèmes à la loupe :
Le marché de la restauration est loin d'être inactif. Les médias se font très régulièrement l'écho de nombreuses créations, pour la plupart séduisantes, mais il ne suffit pas d'avoir "l'idée", il faut s'assurer que le concept projeté va répondre à de vraies attentes. Il suffit, pour s'en convaincre, d'explorer régulièrement les centres urbains des grandes villes et d'observer ceux qui résistent au temps et, en particulier, à l'ennemi de la restauration, la lassitude. S'il est vrai que la restauration à thème doit s'inscrire dans un phénomène de mode, rappelons que ce n'est pas de mode éphémère qu'il s'agit, mais bien de modes de vie, ce qui n'est pas, on le comprendra, tout à fait la même chose.
Devant la multiplication des concepts et des idées, il convient donc de faire le point et de mesurer autour de quels produits il serait judicieux de créer des concepts innovants et à succès durable et ce, quels que soient les opérateurs (chaînes ou indépendants). Parmi les concepts dont on parle, nous avons choisi d'en observer et d'en analyser dix afin de détecter quelles pourraient être leurs chances de succès dans les prochaines années.
On distinguera trois groupes selon les performances futures que l'on peut en attendre le premier pour qu'il existe :
- de réelles opportunités de croissances ;
- le second ou les opportunités sont en nombre limité ;
- le dernier ne préserve que peu d'opportunité pour de nouveaux entrants.
Dans tous les cas, pour réussir, il conviendra d'intégrer toutes les exigences propres au business de la restauration à thème, telles qu'elles ont été définies dans les pages précédentes.

Les villages restaurants : un atout pour les périphériques...
Sûrement des opportunités pour les opérateurs qui, sur certains sites périphériques, proposeraient des espaces-restauration attractifs et complémentaires permettant de constituer de véritables pôles d'attraction pour une clientèle en quête d'offres diversifiées pour des occasions-repas diversifiées. Ainsi, on pourra trouver une mosaďque de concepts, de la restauration rapide à la restauration à thème plus conviviale.

La brochette (naissance) :
L'état actuel du marché
Peu d'historique en tant que concept de restauration à thème (la brochette étant encore le produit d'appoint d'une carte-grill). Peu de restaurants se sont positionnés autour de la brochette, à l'exception des exotiques de type japonais. Les expériences remarquées offrent en général une grande variété de brochettes avec distribution en libre-service pour les salades, légumes, sauces et condiments. Les cadres sont souvent simples, avec prédominance du bois. La grillage des brochettes peut se faire à la place, mais aussi sur un grill central. Généralement, l'ambiance est conviviale, très chaleureuse. Le personnel est peu nombreux et non spécialisé (simplicité de la cuisine et du service).
Les attentes du consommateur :
Au niveau du produit, le client s'attend à avoir une grande variété de brochettes avec une taille telle qu'il puisse raisonnablement en consommer cinq ou six par repas. Il ne s'agit ni de proposer les grosses brochettes des restaurants grecs, ni les mini-brochettes des Japonais. Le repas entier peut être présenté sous forme de brochettes : entrée, plat principal et dessert. Le plat principal sera choisi parmi des brochettes de viande rouge, d'abats, de poisson, de fruits de mer (crus ou cuits), de merguez, de saucisses, de volaille, avec des légumes embrochés. A côté de ces brochettes, on souhaite une grande variété de salades et surtout des sauces et condiments en libre service. La présentation doit rompre totalement avec celle d'un free flow de cafétéria : le client ne se sert pas dans un saladier, mais il prend une petite jatte qu'il porte sur sa table. L'objectif est de pouvoir combiner facilement différentes saveurs, de réaliser des mariages de goûts connus ou surprenants. A la rigueur, le client admet les légumes chauds comme le riz ou les pommes de terre, mais les frites sont rejetées dans ce thème. La présentation des brochettes doit être esthétique : présentation en ligne, en épis, en volutes et jeu de couleurs. Sur le stand de cuisson, le feu est visible.
Au niveau du décor, les consommateurs recherchent la convivialité, la petite fête, alors il doit être chaud, simple et rustique. La présence d'un bar à cocktails serait appréciée. Un sas permet aux clients potentiels de constater l'ambiance régnant à l'intérieur. Il est surmonté d'une enseigne dont le texte peut être humoristique.
Au niveau du personnel, l'idée de base est que la brochette nécessite peu de main d'oeuvre. Poursuivant la même idée, le personnel de service doit être le moins nombreux et le plus discret possible. Le client doit donc bouger : il se présente au stand pour choisir ses brochettes. Il emmène avec lui ses brochettes crues. Les cuites lui seront servies à table, à moins que des mini grils soient disposés sur la table. Il choisit ses sauces et ses salades et il va s'asseoir. Pour une clientèle festive : gril central convivial. Pour une clientèle intimiste : gril à la place. L'architecture doit permettre cette circulation facile. Les habits et le style du personnel seront jeunes et décontractés. En résumé, le client est très demandeur de détente et de convivialité.

POUR : ticket moyen relativement faible ; frais de personnel réduit; autocomposition des brochettes et donc personnalisation (diététique, exotique, etc.); formule en parfaite adéquation avec la maîtrise du temps, formule novatrice et ludique qui fait appel à des notions d'évasion, de vacances et de fête; sécurité du consommateur qui voit les produits avant de les commander.

CONTRE : coût matière élevé si la gestion n'est pas rigoureuse ; problème de réapprovisionnement des buffets durant le service; risque de gaspillage.

L'avis du Gira-Sic :
La brochette est un produit très apprécié des Français. La brochette a très nettement une connotation festive et "vacances". On consomme des brochettes généralement à l'extérieur et en été. Retrouver cette ambiance à l'intérieur et en hiver est recherché par le consommateur, à condition de lui rappeler le contexte à travers le décor et l'atmosphère. Autour de ce produit, de nombreux concepts peuvent être développes par les chaînes et les indépendants. Toutefois, il leur faudra faire preuve de créativité, mais aussi parfaitement maîtriser l'organisation et la gestion.

Le bar à vin (en croissance) :
L'état actuel du marché
Il s'agit en fait, de permettre à des consommateurs (hommes, femmes), avertis ou non, de déguster des grands crus tout en proposant en accompagnement une prestation alimentaire plutôt traditionnelle et en général très typée. En France, deux expériences de bars à vin ont été tentées : Le Pain et le Vin (1 seule unité) et l'Ecluse (6 unités), mais ce sont surtout les indépendants qui se sont bien positionnés sur ce créneau en créant une ambiance de fête autour du vin, positionnement d'autant mieux réussi que le patron est souvent lui-même un personnage attachant et convivial. En général, la liste des vins à consommer au verre ou à la bouteille est longue, la carte des plats traditionnels ou le choix des tartines plus restreints. Le décor est souvent authentique ou inspiré de la fin du XIXè siècle, très arts déco ou Ballard. On regrettera qu'en général l'ambiance ne soit pas assez personnalités, l'idée de convivialité et de chaleur qui émane du vin est rarement valorisée. Le personnel, peu nombreux, est peu qualifié (rares sont les bars à vin qui emploient de véritables sommeliers). Il est possible de consommer du vin à partir de 10F-12 F le verre.
Les attentes du consommateur :
Actuellement, le cadre développe un univers très masculin, très viril. Les clients hésitent à le fréquenter en couple. La réunion de groupe confirme cette tendance. Pour eux, la présence d'une femme connote la beuverie plus que la dégustation. Dans ce cas, c'est un lieu où l'on oublie plus qu'un lieu où l'on apprend. Parmi les hommes, certains hésitent à le fréquenter, non qu'ils redoutent le snobisme ou le parisianisme, mais parce que la clientèle est sélectionnée parmi les connaisseurs On craint de ne pas être à la hauteur de la dégustation, de ne pas savoir en parler. C'est le patron, donc un connaisseur, qui sert des bons vins sélectionnés. C'est un gage d'authenticité et de responsabilité pour les amateurs, mais une idée redoutable pour les néophytes. Rares sont les consommateurs qui pensent y aller seuls (sauf les habitues notoires), car un solitaire devant un verre évoque trop l'alcoolisme. Le bar est plus conçu pour la détente et la dégustation entre copains, entre amis. Dans ce cas, on peut facilement s'y attarder.
Les prix sont perçus comme assez élevés, mais acceptés au regard du service rendu (et du niveau de vie de la clientèle). Cette formule est surtout connue à partir des lectures de journaux et revues qui insistent sur l'aspect mode.

POUR : les amateurs de bons vins sont nombreux, le vin se féminise, le produit incite à la convivialité, à l'échange.

CONTRE : 'idée de bar à vin est liée souvent à l'alcoolisme ; l'idée de goûter des grands crus est souvent réservée à une élite ; la connaissance du vin suppose un personnel qualifié ; si la prestation alimentaire est trop créative, elle gomme l'intérêt du vin ; si elle est banale, elle ne le valorise pas.

L'avis du Gira-Sic
Il est dommage de constater que le vrai bar à vin, tel que le souhaiterait le consommateur, n'existe pas réellement en France, pays où l'on produit le meilleur vin du monde. La difficulté réside dans la complémentarité ou l'équilibre entre la nature de la prestation alimentaire à offrir et le vin. Le GIRA SIC perçoit une possibilité de "restauration gastronomique rapide" que l'on pourrait schématiser ainsi :
- une tartine de pain Poilâne, foie gras, etc.;
- un verre de sauternes;
- un bon café;
-le tout en une demi heure pour environ 15 euros.
Ce concept s'adapterait d'une part aux notions de temps, mais surtout aux exigences des urbains actifs et à forts revenus (grandes agglomérations françaises, mais aussi européennes/ voire mondiales), leur préoccupation étant plus axée sur l'adéquation QUALITE-TEMPS ATMOSPHERE que sur le prix. Tout le marketing-mix devra également prendre en compte "la femme" et "le couple" : il convient de féminiser le concept. A noter enfin qu'il y a là très certainement de bonnes opportunités de repositionnement pour bon nombre de cafés restaurants, à condition que la location s'y prête et que le patron soit un véritable animateur.

Les pâtes (maturité)
L'état actuel du marché
Peu de chaînes ont développé, avec un réel succès, des concepts proposant la pâte comme monoproduit. La pâte est associée aux pizzérias-grill qui offrent soit une pâte alimentaire de base présentée en abondance, soit une pâte fraîche avec beaucoup de travail sur l'esthétique (formes, couleurs, etc). La pâte est rarement vendue comme l'élément principal du repas.
Les attentes du consommateur :
Deux attitudes ont été remarquées au cours de la réunion de groupe : - le négatif : c est la pâte alimentaire de base présentée en abondance avec de fortes références à l'Italie sur le mode des pizzerias peintes invariablement en rouge et en vert. Sur ce pôle la qualité des pâtes paraît peu performante même si elles sont fabriquées le jour même dans le point de vente ; - le positif : c est la pâte fraîche avec beaucoup de travail sur l'esthétique: formes très sculptées, belles couleurs, et sur le goût (sauces originales, etc.). Les surprises gustatives sont attendues : elles sont aux antipodes de l'éternelle sauce tomate enrobant des raviolis en boîte. Sur l'assiette, plusieurs variétés sont obligatoirement composées selon un arrangement très esthétique. Le problème est que la pâte alimentaire ne peut être le véritable centre du repas, encore moins se contente-t-on d'un repas entier basé sur la pâte alimentaire, car on ne lui reconnaît pas un goût propre suffisamment varié et intéressant. La pâte n'est qu'un prétexte à l'esthétique et la prestation doit sembler avant tout légère. En conclusion, s'il est vrai que de nombreux Français désirent consommer des pâtes fraîches, ils les associent à un autre produit (viande, poisson, volaille, etc.).

POUR : coût matière très faible, les Français sont de gros consommateurs de pâtes et ce, à tous âges.

CONTRE : la pâte ne peut être l'élément unique du repas ; on ne reconnaît pas à la pâte un goût suffisamment varié et intéressant, la pâte est un aliment courant, facile a réaliser à la maison ; pas très facile a manger; vente à emporter techniquement difficile.

L'avis du Gira Sic
Les pâtes sont, dans l'ensemble, considérées comme économiques, nourrissantes et appréciées par tous les âges. Les différents opérateurs positionnés sur les pâtes ont connu, ou connaissent, certaines difficultés tels que Pasta Factory (Montpellier) ou Al Dente (sud de la France). Ces difficultés proviennent du positionnement mono produit autour de la pâte qui, quels que soient sa présentation, sa fabrication, sa qualité et son prix, reste dans l'esprit du consommateur un aliment courant, facile à réaliser à la maison et très économique. Les indépendants sont également logés a la même enseigne et l'on observe de plus en plus ces spécialistes de la pâte se transformer en grill-pizzéria. Il semble difficile d'envisager la création de concepts ne proposant que des pâtes fraîches.

La pizza (maturité)
L'état actuel du marché
Les opérateurs sont très nombreux (chaînes, indépendants, etc.). Ce produit a connu un grand succès dès son apparition sur le marché français (l'exotisme de la pizza, difficile de la fabriquer à la maison, coût matière relativement faible, etc.). Aujourd'hui, la pizza est partout : on peut se la faire livrer à domicile ou l'acheter dans une grande surface... L'offre des pizzerias est généralement assez homogène : pizzas de taille standard, rondes, etc., choix limité et goût plutôt classique. Les décors sont assez traditionnels, très italiens : couleurs verte et rouge... Le personnel, non professionnel dans l'ensemble. En termes de prix, l'offre se situe dans le créneau intermédiaire (de 50 F à 100 F). De nouveaux concepts (pizzas américaines, plus épaisses...) sont récemment apparus sur le marché français (Chicago Pizza Pie Factory, Pizza Hut).
Les attentes du consommateur
Pendant toute la période 1975-1985, les concepts de pizzas se sont fortement développés en cumulant deux avantages : - un exotisme italien ; - un plateau repas original : la pizza et la faiblesse du prix. La multiplication du concept l'a un peu affaibli et le consommateur est plus tenté de la consommer chez lui, au bureau, sous forme de plat à emporter ou de livraison. Les consommateurs distinguent très nettement deux types de pizzerias : - les pizzerias "économiques"
Produit : bonnes pizzas, garantie de fraîcheur, qualité constante et régulière dans des goûts plutôt classiques. Taille standard, ronde ;
Fabrication : pizza terminée devant le client (il s'agit de le rassurer) ; Produits périphériques : peu nombreux (crudités sur salad-bar, quelques desserts légers et rafraîchissants). La place du plat cuisine est tout à fait accessoire et les clients préconisent trois spécialités à base de pâtes, un plat du jour (de préférence spécialité de cuisine italienne) ou une grillade. Ces concepts sont désormais largement connus, le produit pizza est devenu un produit classique, voire traditionnel.
- Les pizzerias intermédiaires Produit : ici, le consommateur recherche surtout des pizzas de très bonne qualité, offrant une dimension nouvelle au niveau de la créativité et de l'originalité. La stratégie doit être axée en totalité sur le produit ; d'où la nécessite de proposer régulièrement de nouveaux produits pour éviter la lassitude. Les consommateurs suggèrent de proposer un produit phare qui identifie la formule (telle Pizza Hut, etc.) et des pizzas de tailles différentes, ainsi qu'une ou deux pizzas "diététiques" et d'impliquer le client dans la composition de sa pizza ;
Fabrication spectacle pour la phase finale de la préparation de la pizza ; Produits périphériques : il importe certes de focaliser la formule autour de la pizza, mais il sera possible de proposer des crudités en salad-bar, des desserts (notamment choix important de glaces) et deux ou trois plats cuisinés. Globalement, les consommateurs pensent que la formule pizza représente un excellent compromis entre le fast food (nutrition) et la restauration traditionnelle (loisir/plaisir) : - carte limitée (fast food) ; -service à table (restauration traditionnelle) ; - prix modérés (entre fast food et traditionnelle).

POUR : produit unanimement connu et apprécié, les appellations sont quasiment identiques sur l'ensemble du territoire positionnement/prix favorable.

CONTRE : l'irrégularité de la qualité constatée d'une pizzeria à l'autre, difficulté de sortir des compositions classiques (margharita, napolitaine, etc.).

L'avis du Gira Sic
La plus grande caractéristique de ce secteur réside dans la gamme de produits, généralement plus large que ce qui est habituellement proposé dans les autres pizzerias européennes. Dans la plupart des chaînes du marché français, il est normal de trouver une variété considérable de pâtes et de plats à base de viande à coté de la gamme conventionnelle de pizzas Les restaurants pourraient donc tout aussi bien être positionnés comme étant des restaurants italiens à thème. Le leader mondial, Pizza Hut, a pénétré le marché français en 1988 et compte aujourd'hui 18 restaurants pour 135 M de chiffre d'affaires, il reste en retrait toutefois par rapport aux trois leaders qui le précède.

Le poisson (croissance)
L'état actuel du marché
Assez nombreux sont les opérateurs, essentiellement les indépendants, en région parisiennes ou en province, qui ont choisi le poisson et les produits de la mer. L'historique est long, les restaurateurs ayant compris que le poisson était l'un des produits phares des années 1990. En général, les restaurants traditionnels proposent une grande variété de poissons et d'accompagnements, sous différents modes de cuisson. Un ou plusieurs plats de viande autorisent l'alternative. Dans ces restaurants, l'ambiance est souvent plus festive le soir qu'à midi (plutôt réservé à une clientèle "affaires"). Peu de concepts offrent une prestation dont le ticket moyen est à 120 F. La vente des fruits de mer élève considérablement le ticket moyen. Quelques chaînes se sont engagées avec plus ou moins de réussite sur ce créneau. Certaines d'entre elles (et en particulier La Criée) sont désormais prêtes pour un développement plus intensif.
Les attentes du consommateur :
L'image du poisson se valorise de plus en plus dans l'esprit des consommateurs. L'histoire de la vache folle n'a fait qu'accroître ce phénomène. L'idée de poisson connote le haut de gamme, le produit culinairement très travaillé. Le poisson est porté par une tendance nutritionnelle positive et, en particulier, le poisson de mer. De plus, les plats de poisson sont difficiles à préparer chez soi, ce qui incite à les rechercher à l'extérieur.
Toutefois, tous les poissons à l'aspect extérieur industriel sont rejetés: carré, bâtonnet, pané... Les clients insistent sur la fraîcheur sans toujours être sûrs de l'obtenir (surgelés). Pour renouveler la gamme de produits, les consommateurs proposent : - de nouvelles variétés de poisson (requin, poisson épée, etc.) ; des modes de cuisson crue ou pseudo-crue (largement inspirés des Japonais) ou marinés ; - les poissons grillés, les poissons en sauce, le poisson régional, la spécialité surprenante, l'exotique... Au niveau du décor, le poisson évoque immanquablement un décor marin, avec l'inévitable petit port de pèche. Surjouer sur ce thème, c'est le banaliser. Le rêve aquatique implique néanmoins un décor assez froid, assez épuré sans excès. Dans ce décor, le personnel est chargé d'apporter la chaleur nécessaire par une attitude sympathique et attractive, voire une tenue colorée. Le client s'attend à ce que le prix soit élevé, mais il ne comprend pas toujours pourquoi, au restaurant, il est supérieur à la viande alors que, chez le détaillant, il est jugé parfois moins cher. Les restaurants qui proposent des fruits de mer sont perçus comme obligatoirement positionnés haut de gamme à cause du coût des matières premières jugé élevé, même chez le détaillant traditionnel. En résumé, quel que soit le concept proposé, le client exige avant toute chose un produit d'une fraîcheur irréprochable.

POUR : le poisson est porté par une tendance nutritionnelle positive ; les jeunes femmes actives ne savent plus préparer le poisson ; autour du poisson, un mix-marketing créatif peut être facilement construit.

CONTRE : les caprices de la pêche sont réguliers, difficulté pour se procurer des produits de qualité constante, de même calibre. Le prix du poisson est souvent supérieur à celui de la viande (alors que le client peut s'en procurer parfois moins cher chez le détaillant)

L'avis du Gira Sic
Le développement d'établissements offrant du poisson et plus particulièrement des produits de la mer nécessite un grand professionnalisme de la part des opérateurs. Et ce, tant sur la maîtrise du produit en amont de la prestation que sur la prestation elle même (le client est généralement méfiant). La sécurité apportée au consommateur devrait être l'élément moteur de la réussite.

La volaille (naissance)
L'état actuel du marché
Historiquement, l'offre s'est positionnée autour de deux axes : un axe économique (ticket moyen de 50 F et la volaille se résume alors au poulet) ; un axe gastronomique (ticket moyen de 200 F avec un large choix de volailles en rôtisserie).
Les attentes du consommateur :
Le poulet est un produit cohérent pour la restauration rapide. Il peut être servi dans d'autres types d'unité de restauration. Mais il semble illusoire de construire un thème basé sur le poulet. Le client n'a aucun doute sur l'origine industrielle de la matière première. La base gustative est donc faible. Décliner les préparations paraît difficile sans tomber dans les formes classiques : chicken burger, poulet rôti, poulet frit, poulet en salade et en beignet.
Cette variété paraît trop étroite pour pouvoir construire un concept et envahir la carte : le poulet se concentre sur le plat principal, il peut, à la rigueur, être proposé en entrée et à l'extrême rigueur à l'apéritif, cuit dans du paprika (le goût provient uniquement de l'épice). Le poulet serait facilement accepté en distribution automatique sous forme de prestation froide ou chaude. Si le point de vente sort de la restauration rapide et monte de gamme avec, par exemple, des poulets de label, le client risque de douter de l'origine et du label puisqu'il ne voit pas le poulet cru. Le bilan est assez négatif, une voie possible de recherche réside dans des produits transformés de volaille très spécifiques et originaux ou des variétés de poulet aux goûts reconnaissables. En somme, le consommateur accepte, dans le cadre du fast food, de manger du poulet. Les autres catégories de volaille relèvent de la gastronomie (poulet jaune des Landes, dinde noire du Gers, etc.).

POUR : une image de produit calorique, mais économique et diététique, la volaille voit sa consommation croître très nettement en France, le spectacle visuel est possible autour de la volaille, la volaille est un produit convivial (dinde de Noël, poulet du dimanche, etc), la volaille présente un avantage majeur : tout est utilisable (abats, filets, etc)

CONTRE : les difficultés d'approvisionnement entre l'industriel et la haute qualité, les contraintes techniques et du personnel liées à une rôtisserie en salle.

L'avis du Gira Sic
Dans la volaille, le consommateur distingue très nettement le poulet que certains d'entre eux (les habitués traditionnels de la restauration rapide) acceptent dans le cadre d'une restauration rapide de type fast food. Dans cette situation, il comprend parfaitement le côté industriel du produit et ses implications en termes de rapidité, de prix, de service et d'efficacité. Sorti de ce contexte, le consommateur ne semble pas considérer que le poulet puisse faire, en lui même, l'objet d'un concept de restauration monoproduit. Le consommateur semble valoriser les autres types de volailles, il souhaite donc les retrouver dans des concepts de restauration à tendance gastronomique (ticket moyen 40 EUR), ce qui les éloigne de la restauration à thème telle que nous l'avons défini.

La tarte (en croissance)
L'état actuel du marché
Les ventes de tartes sont encore aujourd'hui très largement réalisées par les boulangers, pâtissiers, traiteurs... Ils proposent le plus souvent des tartes sucrées ou salées, entières ou en portions. C'est en centres commerciaux ou en centre-ville que les urbains actifs peuvent les acheter. Tarte Julie est le concept de chaîne le plus intéressant à ce jour. L'offre en tartes est généreuse. Le décor, très féminin, est composé de faďence et porcelaine aux coloris pastel. L'ambiance y est chaleureuse et les odeurs de sucré et salé s'y mêlent harmonieusement. Le personnel, peu nombreux et surtout féminin, joue la carte de l'accueil et de la convivialité. Les prix sont raisonnables (de 15 F à 17 F la part).
Les attentes du consommateur :
La qualité de la pâte doit être facilement perçue différente de celle vendue par les autres distributeurs. Le soupçon de pâte industrielle doit être éliminé. Néanmoins, la décision d'achat est liée à la garniture : nature, aspect, couleur et fraîcheur. Ce dernier point est garanti par un débit important. Cette notion est plus employée pour la distribution que pour la restauration. La fréquentation est à toute heure pour le sucre et à midi pour le salé. Le client s'y rend seul ou en groupe. La tarte est un produit facile à manger dans tous les lieux et à toutes les occasions. Les tartes sont fortement associées à des décors très féminins presque maternels. Beaucoup de clients évoquent des réminiscences de tartes préparées par leur grand mère lorsqu'ils étaient enfants. Le point de vente doit être petit et mignon avec des faďences ou de la porcelaine. Le décor doit rompre avec ceux des salons de thé. Dans la vitrine du point de vente, la présentation des différentes tartes est inévitable. Cette offre incite à l'achat spontané induisant la consommation immédiate, mais la plupart du temps à l'extérieur du magasin. La fréquentation de l'arrière salle est plus liée à un besoin de repos que de restauration.

POUR - ticket moyen peu élevé, - fréquentation à toute heure de la journée ; - frais de personnel réduits ; - formules en parfaite adéquation avec la maîtrise du temps ; - image qui allie à la fois diététique et tradition.

CONTRE : - nécessité d'une vitrine ou toutes les tartes seront présentées ; - nature, aspect, couleur et fraîcheur du produit doivent être irréprochables.

L'avis du Gira Sic
Les tartes sucrées ou salées constituent une gamme de produits désormais "classiques" dans l'esprit du consommateur (il peut la consommer, l'acheter ou la fabriquer assez facilement). Les opérateurs qui se positionneront sur ce créneau devront intégrer le fait que la tarte est un produit marginal, entre le fast food et la "petite restauration quotidienne", ce qui signifie un mix-marketing très pointu. De réelles opportunités s'offrent donc à des chaînes qui souhaiteraient développer ce type de concept. Ce concept peut aussi très bien convenir à un indépendant visant une clientèle locale. Il peut aussi être proposé dans les bistrots/plats du jour, à midi.

Le tex-mex (en croissance)
L'état actuel du marché
La plupart des opérateurs positionnés sur le tex-mex sont des indépendants ou plutôt ils gèrent à la manière des indépendants. On ne note aucune duplication significative sur le territoire national. A la différence d'autres restaurants à thème qui admettent une déviation vers quelques "valeurs-refuges" (steaks grillés, frites, filets de poissons, etc.), le tex-mex s'oriente vers un seul objectif : le dépaysement, l'exotisme. Dans beaucoup de plats mexicains, on retrouve la combinaison chaud et froid. Une large place est faite soit au côté festif, soit au côté culturel, mais l'ambiance reste essentielle.
Les attentes du consommateur :
En termes de produit, le consommateur découvre et, à part quelques grands voyageurs avertis, il n'a pas de référence lui permettant de comparer. Il lui est difficile de réaliser de telles préparations à domicile (difficulté d'approvisionnement). Côté image, il est clair que le tex-mex est, pour le consommateur, l'opportunité de dépaysement, nouveauté, loisir et détente, donc une restauration du soir et du week end. Le consommateur ne considère pas ce type d'établissement comme des restaurants/nutrition. L'ouverture de la gamme de produits vers des plats français inclus dans une formule attractive aurait pour conséquence de déspécialiser le concept sans accroître la fréquentation à midi. Au niveau du décor, les consommateurs recherchent la "grande fête" mexicaine, dont l'élément central sera la musique. La présence d'un bar est souhaitée, non pas un bar/détente, mais un bar de consommation. L'équipe de salle doit être jeune, mixte et dynamique, en privilégiant le contact client qui attend une certaine assistance devant une carte souvent inconnue dans les termes employés. En résumé, le client est demandeur de fête, mais il souhaite des explications sur le mode d'emploi. C'est en fait un bon mix entre le culturel et le festif.

POUR : ticket moyen assez faible pour de la restauration à thème, dépaysement, nouveauté; faible coût d'agencement et décoration (à l'exception du bar).

CONTRE : fréquentation le soir principalement, difficulté d'approvisionnement, nécessité d'un bar important (coût élevé d'investissement et d'utilisation de volume).

L'avis du Gira Sic
L'arrivée du tex mex en France est relativement récente et le concept est très convoité par différents opérateurs. Les performances sont bonnes tant sur Paris que sur la province, le consommateur répond présent à l'appel. La question est de savoir quel consommateur vibre pour cet exotisme ? Y a-t-il réellement exotisme ? Phénomène de mode ou phénomène durable ? Le tex-mex n'aura vraisemblablement pas le même succès que la cuisine asiatique et cela pour une raison essentielle : l'absence "d'authenticité". Néanmoins, quelques constats importants sont à faire :
- El Mariachi, mexicain haut de gamme, a fermé ses portes à Paris, probablement à cause d'un ticket moyen trop élevé (plus de 57 EUR);
- Del Rio Café et Pacifico font environ 70% de leur chiffre d'affaires le soir et n'affichent pas de progression spectaculaire ;
- El Sombrero à Grenoble est à saturation aussi bien le soir qu'à midi et ouvre un troisième établissement à Lyon ;
- certains opérateurs réalisent treize mois de chiffre d'affaires par an avec 100 places assises, pendant que d'autres n'en réalisent que neuf avec 160 places assises ;
- les tickets moyens TTC/SC varient de 17 ŕ 25 EUR.
Bref, le tex-mex est un concept à suivre, mais il ne sera pas facile à dupliquer, car c'est l'ambiance qui constitue l'élément moteur du succès.

Le sandwich sur assiette (naissance)
L'état actuel du marché
Les restaurants "sandwiches sur assiettes" sont encore peu développés sur le marché français. Patrick Derdérian en a été le véritable précurseur en lançant, en 1986, Oh ! Poivrier ! Ce concept propose une grande variété de produits (poulet, saumon, foie gras, jambon, etc) présentés sur un pain de qualité (Poilâne, etc.) : le mélange sucré et salé est intéressant, le vin peut être servi au verre. Le cadre y est raffiné, sobre et plutôt d'avant-garde. L'ambiance est conviviale et décontractée. Le personnel, peu nombreux et non spécialisé, est jeune et sympathique. Le ticket moyen oscille entre 60 F et 80 F.
Les attentes du consommateur :
Les clients reconnaissent que le produit n'est pas un sandwich amélioré, mais un plat très étudie, très travaillé au niveau des ingrédients. L'aspect décoration semble fondamental. Dans l'assiette, la présence d'un petit sorbet ou d'un fruit donne une note très sympathique. C'est un repas consommé chaud ou froid et assis. Dans la composition du plat, le choix entre des produits à forte valorisation sociale, comme le foie gras et le saumon fumé ou des préparations connues comme les terrines, est apprécié. Très globalement, la clientèle apprécie le niveau de qualité de l'ensemble du concept. Le package proposé est parfaitement cohérent. Elle s'y sent bien, valorisée, car ayant le sentiment plus ou moins clairement exprimé de faire partie d'une élite. En résumé, le sandwich sur assiette cible une clientèle qui recherche :
- des produits sains, légers, originaux, un peu "gastronomiques", mais de qualité ;
- un service accueillant, décontracté mais efficace ;
- un décor où la clientèle "se sent bien", confortablement installée sans pour autant rechercher l'excès de sophistication.

POUR : fréquentation à midi, comme le soir, en complément d'autres sorties ; rapidité possible du service (l assiette + 1 liquide + 1 café ); "l'autre sandwich" mais pas le restaurant traditionnel.

CONTRE : difficile de développer le concept en dehors des grosses agglomérations françaises.

L'avis du Gira Sic
Ce nouveau mode de consommation marche bien à Paris, mais la capitale doit être impérativement considérée comme un marche à part. Cela signifie que les mentalités et les habitudes alimentaires des provinces françaises (à l'exception des grandes agglomérations) auront vraisemblablement des difficultés à accepter ce type de concept. Cela dit, quelques tests sont néanmoins possibles sur des villes ouvertes aux nouveautés (Toulouse, par exemple).



INTRODUCTION
ETAT ACTUEL DE LA RESTAURATION EN FRANCE
ETAT SOCIOLOGIQUE DE LA CLIENTELE
LA THEMATISATION EN RESTAURATION
LES FORMULES D'AVENIR
LES STRATEGIES
REUSSIR DANS LA RESTAURATION ATHEME
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
 
RESTAURANTS DE PARIS