V. LES STRATEGIES :

Soucieuses de proposer une offre de qualité au meilleur prix et au moindre coût, les principaux opérateurs de la restauration à thème que sont les chaînes adoptent des stratégies autour des éléments de marketing (politiques de carte, de prix, de communication de plus en plus affinées), de gestion (choix du mode de développement délaissant la franchise, centralisation croissante des activités) et d'implantation (élargissement progressif des sites investis avec un succès croissant pour les bords de route et les zones d'activités). Le choix des politiques de développement est capital pour un marché en émergence où les places sont encore à prendre.

1. Les politiques marketing et d'enseigne
La force d'une restaurants passe par la maîtrise des différents éléments du marketing afin de valoriser l'enseigne pour donner l'envie au client de rentrer dans le restaurant, proposer une offre de qualité en adéquation avec les prix proposés afin de satisfaire le client et de le fidéliser et harmoniser l'offre sur l'ensemble des restaurants pour créer une véritable politique de chaîne et une image aux frontières bien définies dans le cadre. Le marketing doit être utilisé à deux niveaux, sur le site et à l'échelle nationale, afin de connaître le client et de répondre à ses attentes.
La force de la restauration à thème réside en premier lieu dans le concept qui dans le cadre d'une chaîne sera décliné puisque c'est l'élément fondateur de cette dernière. Le mode de service étant toujours similaire suivant Ies chaînes en restauration à thème, deux éléments sont susceptibles de jouer sur le concept:
€ Ie thème retenu et l'exploitation qui en est faite (produits, décor): par exemple, le thème de restaurant de viande, qui demeure somme toute un grand classique de la restauration, peut être utilisé dans le cadre d'un concept original si on sert le client dans le cadre d'une boucherie avec des serveurs habillés en garçons bouchers (La Boucherie);
€ Ie type d'implantation: un concept pourra également être défini par un emplacement qui va contribuer à bâtir son image. Ainsi, on n'imagine pas un Buffalo Grill en centre-ville ou un Bistrot du Boucher dans un centre commercial.

Malgré tout, les dirigeants de la restauration à thème ne semblent pas avancer la force du concept comme premier élément pour expliquer le succès de leurs chaînes même si tous rappellent que c'est un aspect primordial. Les opérateurs sont donc nombreux à mettre en avant la nouveauté et l'originalité de leur concept (El Rancho, Hollywood Canteen, Oh !.. Poivrier !, Chicago Pizza Pie Factory, I'Amanguier, Le Bistrot du Boucher et sa formule tout compris, etc.) ou la force du concept et la convivialité qui lui est rattachée (Batifol, Chantegrill, La Taverne de Maître Kanter...).
Le principal facteur de réussite semble être, dans un contexte où les restaurateurs ont souffert de la crise et d'une concurrence de plus en plus féroce, la justesse du rapport qualité/prix: la plupart des chaînes avancent en premier lieu cet élément et une de leurs principales préoccupations est de trouver le bon équilibre entre le prix tel qu' il sera accepté par le client pour le service proposé et la marge dégagée pour rentabiliser l'activité.
L'emplacement n'est que rarement cité: seuls Pizza del Arte, Bistro Romain, Bistrot du Boucher et Courte-Paille avancent ce critère. On remarque que les deux grandes chaînes du groupe ACCOR en font partie en raison d'une politique d'enseigne toujours négligée en faveur d'une politique d'implantation. Bistro Romain a toujours attaché beaucoup d'importance à son activité immobilière. Quant au Bistrot du Boucher, I'emplacement "de quartier" fait partie intégrante de son concept.
Les autres facteurs clés de succès avancés par les chaînes sont:
€ Ia maîtrise du développement: Chantegrill valorise son fonctionnement en franchise, La Criée le suivi de son développement en propre;
€ I'accueil: Batifol, Hippopotamus;
€ Ia maîtrise des approvisionnements: La Criée, Le Bar à Huîtres, Pizza Hut.

2. Les prix
Deux remarques préalables sont nécessaires à l'examen des tickets moyens: en premier lieu, on peut mettre l'accent sur le niveau des prix qui demeure assez élevé, pour des formules qui sont souvent parisiennes~ et comparé au faible niveau de prix exercé par exemple aux Etats-Unis où les chaînes de restauration foisonnent. L'addition moyenne se situe en France aux alentours de 130 F alors que nombreuses sont les formules inférieures à 10 $ (soit environ 55 FF) outre-Atlantique. Par ailleurs, la diversité des prix est grande en France entre des formules proches de la restauration rapide (Tarte Julie, Hollywood Canteen) et des formules plus onéreuses avec les brasseries de luxe.
Le ticket moyen est la résultante des prix proposés par les chaînes et de la dépense acceptée par le consommateur. La dépense moyenne par client est différente suivant les segments:
€ au sein du segment viande/grill pour lequel le ticket moyen est de l'ordre de 120 F, Buffalo Grill se distingue des autres opérateurs par des prix inférieurs et ce en raison de son image de restaurant de bord de route. On notera également la formule "tout compris" du Bistrot du Boucher qui rend le prix moyen plus élevé que les autres enseignes;
€ Ie segment des pizzerias est caractérisé par des tickets moyens beaucoup moins élevés, autour de 70 F, autorisés par un coût matière bas et une difficulté de préparation moindre qui rendent ces formules économiques;
€ Ies brasseries de luxe ont logiquement un ticket moyen élevé de l'ordre de 225 F. Les Frères Blanc ont lancé récemment une nouvelle formule, Chez Clément, qui se situe à mi-chemin entre la brasserie et la brasserie de luxe avec un couvert moyen de 160 F et témoigne de l'orientation conjoncturelle vers des tarifs moins élevés;
€ Ies formules diverses proposent des prix plus disparates mais appartiennent généralement à des gammes de prix basses, pouvant se rapprocher de la restauration rapide (Tarte Julie), ou médianes (100 à 110 F);
€ les brasseries et les restaurants jardin ont des prix moyens de 120 à 125 F, des écarts pouvant être remarqués entre les formules de centre-ville et celles de sites périphériques ou de bord de route, moins chères; Ies restaurants de poisson, en raison de l'utilisation de produits plus coûteux, ont des tickets moyens plus importants mais cependant très variés suivant les formules: Le Bar à Huîtres 240 F (plateaux de fruits de mer, implantation parisienne) et Amarine 100 F (implantation en centre commercial);
€ Ies prix moyens sont également disparates dans le segment américain/tex mex mais, ce type de restaurants connaissant un fort succès en ce moment, les prix proposés amènent souvent le client à dépenser plus de 130 F par repas. Une exception, Hollywood Canteen, désireux de se rapprocher de formules de restauration rapide ciblées sur une clientèle jeune, a baissé tous ses prix de 20 % en 1994 et parvient néanmoins à augmenter son chiffre d'affaires.
C'est en pratiquant une politique acharnée des prix, que la restauration à thème tente de sortir du mauvais pas où l'on conduit cinq ans de crise. Les creux ont été vertigineux en 1992 et encore en 1995. Et pourtant, les restaurants à thème ont multiplié les efforts. Le ticket moyen est aujourd'hui quasiment le même qu'en 1991. Ce qui constitue un exploit puisque, dans le même temps, l'inflation a été de près de 2% chaque année.
Cette sensibilité au prix constitue toujours le talon d'Achile de ce type de restaurants. Il est en effet difficile d'aller plus loin dans la baisse des prix. L'augmentation de la TVA est, à cet égard pour la restauration traditionnelle dont le sort est parallèle, un coup très rude.
Néanmoins, les restaurants à thème poursuivent un objectif clair: abaisser leur ticket moyen en dessous de 100fr, prix ressenti comme "psychologique". Pour attirer les clients le midi, les restaurants à thème doivent être capable d'afficher des formules à moins de 100fr. Attention alors que ce ne soit pas seulement des prix d'appel et qu'au final les clients déboursent plus. Sinon, ils ne reviennent pas.
En définitive, beaucoup d'opérateurs pensent que les restaurants à thème doivent opérer, de plus en plus nettement une différenciation entre les prestations du midi et du soir.

3. La franchise en restauration à thème
Contrairement aux Etats-Unis où la franchise est largement utilisée pour assurer le développement des restaurants à thème, notamment à l'international, la France est encore réticente à utiliser ce mode de gestion. Pour beaucoup, le développement en franchise présente l'inconvénient d'une déperdition d'identité de la chaîne par un mode d'exploitation manquant de contrôle où les investisseurs sont plus faciles à trouver que les vrais restaurateurs. En effet, le savoir-faire est en matière de restauration une des clés du succès et s'avère être une des failles possibles du système de franchise. Malgré tout, certaines chaînes, comme CHANTEGRILL, y croient encore et optent pour la franchise dans leur politique de développement. Il faut dire que quelques chaînes se sont précipitées sur la franchise afin d'avoir une croissance rapide (Courte-Paille, Pizza del Arte, etc.) mais les difficultés rencontrées les ont fait revenir à un développement en propre.
Les conditions de la franchise sont constituées d'un droit d'entrée généralement situé autour de 200 000 F et d'une redevance annuelle indexée au chiffre d'affaires HT ou TTC suivant les cas. Une partie de cette redevance est destinée à financer les campagnes de publicité.

4. Caractéristiques des unités
Il est souvent difficile de présenter les données concernant une unité type. En effet, en dehors de certaines chaînes qui ont standardisé leurs restaurants dans le cadre de constructions industrialisées (Courte-Paille, Villa Pizza del Arte, etc.) principalement implantées en sites de bords de route et de zones d'activités, les unités des chaînes de restaurants à thème sont souvent le résultat de la reprise d'unités indépendantes de centre ville aménagées ou d'emplacements de centres commerciaux aux caractéristiques imposées.
Le nombre de places des restaurants est en général d'une centaine de places. Toutefois, quelques enseignes souhaitent avoir une capacité beaucoup plus importante; ce sont généralement les enseignes aux tickets moyens peu élevés qui font le choix du volume plutôt que du prix. C'est le cas de Buffalo Grill (220 places), Léon de Bruxelles (200 places), Pizza Hut (150 places) ou Chez Clément (150 places).
Le nombre de couverts/jour, rapporté au nombre de places, permet de connaître le nombre de rotations effectuées dans une journée au sein d'un restaurant. En moyenne, deux rotations sont réalisées mais on peut remarquer les taux élevés de El Rancho, Léon de Bruxelles et La Taverne de Maître Kanter alors que Buffalo Grill préfère jouer sur le volume de clientèle plus que sur la rotation. N'oublions pas un paramètre important dans l'interprétation de ces résultats, le coût du m2, qu'il est nécessaire de rentabiliser par une forte rotation à Paris, contrairement à un site de bord de route en province par exemple.

5. Les politiques d'implantation
5.1Les implantations géographiques
Le poids de l'Ile-de-France est considérable dans la répartition des chaînes de restauration à thème en France puisque c'est près de 53 % des unités qui y sont implantées dont 23 % pour Paris intra muros et 30 % pour la banlieue. Les arrondissements les mieux pourvus sont le 8e, avec 17 % des unités parisiennes, le 1er, le 15e, le 6e et le 14e. On trouve ensuite la région Rhône-Alpes (poids de Lyon) avec près de 9 % des restaurants français de chaînes de restauration à thème. Quatre régions occupent plus de 3 % de part de marché: la Provence-Alpes-Côte d'Azur (poids de Marseille), le Nord-Pas-de-Calais (poids de Lille), la Bourgogne (traversée par l'autoroute du soleil) et le Centre (poids d'Orléans). Les autres régions ont généralement une part inférieure à 2 %.

5.2 La répartition géographique des enseignes
Le poids des chaînes régionales se fait surtout ressentir au sein du segment viande/grill, en raison de l'implantation en bords de route de Buffalo Grill, Courte-Paille et Le Boeuf Jardinier, le segment brasseries (poids de La Taverne de Maître Kanter) et les restaurants jardins (Chantegrill). Le segment pizza bénéficie quant à lui d'une répartition équitable sur le territoire et la mode des années 1980 a gagné la France entière. Les autres segments ont une coloration plus parisienne: les brasseries de luxe sont traditionnellement parisiennes (à l'exception des brasseries Michel Dreyfus en Bourgogne), les restaurants de poisson sont plus présents dans la capitale. Quant aux divers et aux restaurants américains et tex mex, encore sujets à des phénomènes de mode, leur implantation demeure quasi exclusivement parisienne.
Face à la plus grande saturation des centres-ville en comparaison des autres sites d'implantation, les sites de bord de route et de zones d'activités commencent à attirer de plus en plus les restaurants à thème (notamment les chaînes). Ces sites présentent l'avantage d'être moins onéreux quant à l'investissement foncier que des sites de centre-ville, notamment à Paris. D'autre part, ils permettent la mise au point d'unités standardisées qui autorisent le recours à un développement industriel moins coûteux et plus rapide (3,5 millions de francs d'investissement hors terrain pour un délai de livraison de l'unité de six semaines pour une Villa Pizza del Arte).
Si certains opérateurs se sont spécialisés dès l'origine sur ces sites et ont su y trouver une voie de développement certaine (Courte-Paille ou Buffalo Grill); d'autres sont arrivés plus récemment sur ces emplacements pour profiter des potentiels comme Chez Margot ou Villa Pizza del Arte.
Enfin, d'autres opérateurs principalement présents en centre-ville, tentent depuis peu d'exploiter leurs compétences sur de nouveaux sites: La Criée, Pizza Hut et Bistro Romain s'y sont déjà risqués, La Taverne de Maître Kanter a ouvert à l'automne l995 sa première unité type à l'Isle Adam, quant à Chez Clément des projets sont également à l'étude dans cette direction (voir la partie étude d'un concept).

6.La stratégie attrape-tout
Dans la deuxième année, la restauration à thème s'est fortement développée, pour regrouper 26000 établissements dont 20% appartiennent à des chaînes.
Si en général, ces établissements sont implantés en centre ville et sont plutôt de forte taille, la périphérie a elle aussi à son tour attiré du monde. En effet, l'emplacement compte moins qu'auparavant et un thème fort peut bien marcher en périphérie. Ainsi les Tavernes de Maître Kanter ont commencé leur développement en hors-ville. Les thèmes prennent donc de plus en plus de place dans l'univers des cafés-hôtels restaurants (CHR). Les causes de ce développement sont bien connues. Selon une enquête BRA/Sofres; 25% des français expliquent qu'ils vont moins souvent au restaurant, "parce qu'ils ont moins envie de sortir" et 23% parce qu'ils ont "d'autres occupations (enfant, famille, sport...)". Face à cette évolution le thème permet d'attirer une nouvelle clientèle, celle qui ne cherche pas seulement à faire ou à se restaurer mais aussi à se divertir.
A noter qu'un quart des patrons d'établissements ne sont pas convaincus de leurs choix. Ils auraient, pensent-ils, fait le même bénéfice ou un bénéfice plus important sous ce concept, un autre quart par contre, pense avoir augmenté son bénéfice de plus de 20% grâce à son thème et plus de 40% des nouveaux venus estiment qu'ils ont accru leur bénéfice de 19% grâce au thème vers des thèmes intégrés.

Le thème permet-il d'accroître le bénéfice L'avis des jeunes entreprises
De fait, selon une enquête, 46% des CHR crées en 1995 ou 1996, offrent un thème. Dans certaines zones, comme la région parisienne ou l'ouest, cette proposition dépasse même les 60%.



48% des jeunes patrons optent pour un thème ethnique ou géographique. Les thèmes non géographiques sont surtout centrés sur la musique, l'histoire, le régionalisme ou les spécialités culinaires. Des thèmes assez basiques. A la question BRA de savoir quels sont les thèmes qui s'imposeront très peu de réponses. Mais, parmi elles citons la musique, la nature, les caraïbes, la Rome antique et la Russie.

Vers les thèmes intégrés :
En général, les différents thèmes se complètent. 67% des établissements qui ont un thème ethnique ont également un thème produit. 83% d'entre eux ont aussi un thème décor, 33% un thème animation. Avant la plupart des gens allaient d'abord au bar, puis ils se rendaient au restaurant avant d'aller au spectacle et en boîte, mais aujourd'hui, ces derniers font attention à leur budget et ils fréquentent des établissements qui leur offrent ces quatre types d'activité en même temps.
A bien des égards, le succès du Montécrito Café à Paris témoigne de cette évolution. Le thème urbain est intégré (décor, produit, animation, soirées). Les clients peuvent y manger et y boire, le personnel improvise des animations et il y a une piste de danse au sous-sol. D'où le développement des établissements qui offrent plusieurs activités sur différents étages. Les clients du Roller, du Futuroscope de Poitiers, peuvent, par exemple, boire et se restaurer, mais il y a aussi un club internet des DJ...
A la question : faut-il généraliser les thèmes ? Dans certaines régions et notamment dans les zones rurales où les petites villes, les établissements à thème sont peu nombreux car dans ces régions les établissements doivent être généraliste pour tenir. D'où la force de la brasserie traditionnelle. Apparemment, ces tendances s'opposent mais apparemment seulement. Pour résister à la crise, la plupart des restaurants essaient de développer une stratégie "d'attrape-tout". Dans les zones rurales et dans les petites villes, cette tendance conduit au renforcement des généralistes, qui essaient de satisfaire tout le monde et qui évoluent en proposant des animations à thèmes.
Dans les grandes villes, cette tendance conduit à la diversification et à l'intégration des thèmes. Le Bouddha bon à Paris joue, par exemple sur les saveurs asiatique, revues à l'occidentale. Mais, le soir venu, les DJ sont là et ils passent une musique tout à fait occidentale. Toujours la tendance "attrape-tout"... les généralistes se thématisent et les thématiques se diversifient. Une simple convergence stratégique pour résister à la crise.

7.Les exotismes qui ont le vent en poupe
Les thèmes ethniques ou géographiques représentent une part importante du marché. Mais quels sont ceux qui attirent le plus de le monde ? Les établissements ethniques ont trois types de clientèle: les ressortissants du pays, c'est-à-dire les étrangers, les Français qui connaissent la région, ceux qui y sont déjà allés et enfin tous ceux qui rêvent de façon plus ou moins précise de cette destination. En général, les exotismes qui marchent séduisent successivement ces trois clientèles : d'abord les ressortissant aficionados et enfin le grand public.
Les thèmes européens et méditerranéens sont encore largement majoritaires. Les nouveaux CHR et les gros établissements choisissent en priorité et ces régions représentent des étrangers présents en France et 83% des séjours touristiques des Français à l'étranger. L'Italie vient souvent en tête des choix. C'est un pays qui attire plus de 11% de français et il y a plus de 250 000 Italiens en France. Les restaurants italiens ont d'ailleurs très largement dépassé ce cadre purement "nationaliste". La France compte 9300 pizzerias et il y a 3000 restaurants italiens dans la région parisienne. Mais ces 3000 restaurants comprennent essentiellement des pizzerias et il n'y a qu'une centaine d'établissements qui font de la véritable cuisine italienne en région parisienne
De leur côté, les pizzerias résistent encore assez bien et elles tendent même à se développer dans le cadre des chaînes. En 1995, selon les données de la FCGA, le chiffre d'affaires des pizzerias n'a, par exemple, diminué que de 0,1% et la rentabilité du secteur s'est accrue.
De son côté, le thème espagnol est en perte de vitesse. Les établissements espagnols ont été à la mode entre 1987 et 1992, mais maintenant la vague est passée.
Cela ne signifie pas qu'un établissement espagnol soit nécessairement voué à l'échec, mais cela signifie qu'il faut enrichir le concept.
Aux Etats-Unis, le Café Tu Tu Tango ne se cantonne pas, par exemple, à la cuisine espagnole (tapas...). En passant la porte de ce café, vous vous retrouvez aussi dans la maison d'un riche propriétaire espagnol qui protège les artistes. Ils sont d'ailleurs là, vous les voyez peindre en direct, mais ce sont bien sûr des artistes locaux.
Dans le même ordre d'idées, le thème portugais n'a pas le vent en poupe. Le fado est une musique un peu triste, notent certains observateurs, et l'impact de la grande exposition Lisbonne 1998 ne sera probablement pas suffisant pour relancer la mode. Le Portugal n'est peut être pas assez éloigné pour faire rêver et sa grandeur maritime passée ne suffit pas pour enflammer les foules. On pourrait faire la même remarque en ce qui concerne la Grèce et d'autres pays européens. L'Europe du Nord est, par exemple, quasiment inexistante. A Paris, il n'y a que trois ou quatre établissements sur ce thème (Café des Lettres, Maison du Danemark) et il y en a de moins en moins.
Le cas de l'Afrique du Nord est particulier. Ces établissements conservent une forte base ethnique (il y a 1,4 million de Maghrébins en France) et plus de 6% des voyages des Français concernent cette région. Globalement, l'activité est assez stable. Les ventes n'évoluent guère mais, à Paris, il y a une trentaine d'établissements qui marchent bien. Parmi ces affaires, citons le 404 ou le Pied de Chameau. Mais ces établissements appartiennent souvent à des personnalités emblématiques (Smaïn. Pierre Richard...), qui créent, par elles-mêmes, un effet mode. Ouvert en 1993, le Pied de Chameau s'est, par exemple, taillé une solide réputation. Il bénéficie d'un personnel 100% marocain, d'un décor authentique qui reconstitue les souks de Fès et d'animations à base d'animaux (chameaux, serpents...) et servent 100 à 150 couverts par jour, avec un ticket moyen de 200 F. Un exemple de réussite parmi d'autres. Il y aurait encore beaucoup à faire. Mais pour se démarquer par rapport à ce qui existe, il faudrait jouer sur la cuisine de l'Afrique du Nord moderne et revivifier la musique locale pour la rendre plus festive et plus entraînante.

Le rêve américain
L'Amérique représente le deuxième axe fort dans les thèmes qui marchent. D'après les entrepositaires le tex-mex continue à se développer dans de nombreuses régions : Alsace. Var, Bretagne... Mais certains d'entre eux signalent aussi une certaine maturité (Niort, Reims, Bordeaux, Paris...). Il y a actuellement 980 établissements tex-mex en France et on estime que le marché global continue à s'accroître de 15 à 18% par an en volume et de 20% par an en valeur. Mais ces évolutions globales cachent des distorsions. Au sein du tex-mex le côté "tex" est beaucoup plus dynamique que le côté "mex". De plus, le marché devrait progressivement évoluer vers la tendance américaine pure (grill, sauce salade, concept barbecue).
Actuellement ce type de clientèle (Chicago Meat Packers...) ne représente que 5 à 10% de notre clientèle, mais cette part devrait rapidement se développer.
De son côté, l'Amérique latine a toujours représenté un thème dynamique. L'Amérique du Sud (et notamment le Brésil) a connu une grande mode à la fin des années 80. Le thème est toujours présent et il bénéficie d'une musique très entraînante avec, en arrière-fond, un véritable mode de vie. Le bar salsa La Perla vient, par exemple, d'ouvrir ses portes à Bordeaux. A Paris, Los Latinos fonctionne depuis août 1996. L'établissement dispose de 230 places et il présente des plats de toute l'Amérique latine (Argentine, Brésil, Colombie...). Mais la plupart des analystes s'accordent pour penser qu'il ne devrait pas y avoir d'explosion du thème sud-américain dans les prochaines années. Par contre l'Amérique centrale et la zone Caraïbe est à la mode et cette mode devrait encore durer quelques années.

La fièvre cubaine
A bien des égards, Cuba est au centre de cette mode. Le nombre de touristes français qui se sont rendus à Cuba a triplé en trois ans, pour atteindre 34300 en 1995. Il se crée des établissements cubains tous les mois (le Montecristo Café à Paris, Calle Ocho à Bordeaux...) et, surtout de plus en plus de soirées à thèmes s'organisent autour de cette île.
Paradoxe des modes et mystère de l'imaginaire, les Caraïbes marchent, mais pas les Antilles. Que voulez vous, les Antilles sont trop françaises et les Caraïbes trop liées à l'univers de la piraterie. Il existe une centaine de restaurants antillais en France, dont 70 % en région parisienne. Les Antilles ont été à la mode il y a une dizaine d'années, mais aujourd'hui, le marché s'est stabilisé. Rappelons que près de 340 000 personnes nées dans les Dom-Tom vivent actuellement sur le territoire métropolitain (dont 109000 Martiniquais, 102000 Guadeloupéens et 91000 Réunionnais).
L'Asie constitue le troisième axe de développement. Il existe 7000 restaurants asiatiques en région parisienne ; 65% d'entre eux sont chinois, 20% sont vietnamiens, 6% sont thaïlandais, 5% japonais et 4% indiens. Dans l'ensemble de la France, il existe 15000 à 16000 établissements asiatiques (70% chinois et 30% vietnamiens), dont 1000 à Lyon et entre 500 à 1000 à Nice, Marseille, Toulouse, Strasbourg, Lille et Bordeaux. Les restaurants chinois se sont développés à la fin des années 70 et dans les années 80. Mais, depuis le début des années 90, ils connaissent une légère baisse sauf dans certaines régions, comme Nice ou Cannes. Il y a de moins en moins de restaurants vietnamiens. De leur côté, les restaurants thaïlandais sont stables, tandis que les restaurants indiens se développent, mais uniquement en région parisienne.

Les formules asiatiques en question
En effet, les formules indiennes, thaïlandaises et japonaises sont assez chères et elles auront du mal à se développer en province. A titre d'exemple, les restaurants japonais ont un ticket moyen de 175 F. Il existe 300 à 350 restaurants japonais en France, essentiellement situés en région parisienne (250 restaurants) et sur la côte d'Azur. Le thème a commencé à se développer il y a une ne d'années et, depuis deux ans, il tend à se diffuser (le Barfly a, par exemple, un comptoir sushi) Il y a eu une trentaine d'ouvertures en 1996 et le chiffre d'affaire de la profession augmente de 20 % par an. De son côté, le thème australien commence peu à peu à apparaître. Il existe actuellement une quinzaine d'établissements australiens en France.
Mais ces formules n'exploseront véritablement que si elles réussissent à s'adapter. Pour le moment, la cuisine japonaise n'est pas, par exemple, francisée. C'est la clé de son authenticité, mais c'est aussi son pire défaut. ll faut prendre les fondamentaux, les mélanger et les adapter. Il faut que cela ait la couleur de l'exotique, que ça ressemble à l'exotique, mais que ça soit de chez nous. Tout est dans la façon d'accommoder les choses et ensuite de les faire durer. Car le thème n'est rien en lui-même, ou plutôt ce n'est qu'un début. Il faut ensuite le faire vivre et finalement l'imposer, grâce au professionnalisme du patron.



INTRODUCTION
ETAT ACTUEL DE LA RESTAURATION EN FRANCE
ETAT SOCIOLOGIQUE DE LA CLIENTELE
LA THEMATISATION EN RESTAURATION
LES FORMULES D'AVENIR
LES STRATEGIES
REUSSIR DANS LA RESTAURATION ATHEME
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
 
RESTAURANTS DE PARIS