VI. REUSSIR DANS LA RESTAURATION A THEME :

1. Les ingrédients du succès
Pas de réussite sans un patron à forte personnalité, par de réussite sans une volonté farouche mais maîtrisée de développement, pas de réussite sans une équipe formée, pas de réussite sans procédures de contrôle simples mais régulières... En un mot, le succès n'est pas dû au hasard, mais bien à la résultante d'un bon concept mis sur le marché au bon moment et travaillé avec un grand professionnalisme.
Trop nombreux sont les néo-restaurateurs qui ont cru que, pour gagner, il suffisait de "coller" à une idée "gadget" qu'ils croyaient géniale, et d'appliquer des "recettes" marketing qu'ils voulaient magiques. Pour ceux-là, les expériences ont été douloureuses et nombreuses sont les enseignes qui n'auront fait qu'une courte apparition dans la ronde des concepts "dits prometteurs".
Et ces échecs sont graves. D'abord pour l'opérateur qui a mobilisé en vain toute son énergie, sa créativité et ses ressources financières à la poursuite d'un rêve qui finalement s'est brisé. Mais aussi pour l'ensemble de la restauration de chaînes qui risque ainsi de se fragiliser et de se décrédibiliser auprès des consommateur par une succession d'expériences ratées.
L'observation de quelques enseignes de chaînes dont la réussite ne peut être contestées permet de définir les impératifs clefs de la réussite.
D'ores et déjà, on peut noter que si l'on retrouve un certain nombre de constantes dans l'ensemble des cinq chaînes, retenues, chacune a pourtant réussi, dans sa philosophie et son positionnement, à apporter le "plus" qui a su faire la différence. Pour plus de clarté, nous avons en effet choisi de nous limiter à la radiographie de cinq enseignes. Ce qui, bien sûr, ne signifie nullement que d'autres chaînes ne méritent pas de rejoindre le club finalement assez fermé des "gagnants". On peut citer : Casino, Flunch, Chantegrill, Léon de Bruxelles, Aubepain, Les Frères Blanc, Tarte Julie...
Les cinq enseignes sélectionnées se positionnent sur deux segments : sur le segment de la restauration à thème à ticket moyen intermédiaire : Buffalo Grill, Bistro Romain, Hippopotamus et Batifol et sur le segment de la brasserie, la référence Flo.

1) Toutes ces chaînes se sont inscrites dans la durée : elles ont déjà une histoire.
2) Toutes ces chaînes offrent un nombre d'unité significatif sur le créneau sur lequel elles se sont positionnées (pour les unes, la stratégie de développement a été nationale, pour les autres, plus "parisienne").
3) Toutes ces chaînes ont des projets de développement "dans leurs tiroirs".
4) Toutes ces chaînes dégagent des marges confortables.
5) Les enquêtes-clientèle réalisées par Gira-Sic font état d'indices de satisfaction/convives plus que satisfaisants.
6) Toutes ces chaînes sont arrivées au "bon moment". Quels que soient le segment ou la niche choisis, quelle que soit la formule proposée, chacune de ces sept chaînes a réussi à pérenniser un projet, novateur certes, mais parfaitement identifiable par le client et dont les composantes essentielles (menu, décor, service, ambiance, rapport temps/qualité/pris...) répondent à de "vraies" attentes : celles que leurs dirigeants ont cherchées et perçues à travers les évolutions des goûts, habitudes alimentaires, styles de vie et comportements des consommateurs.

Il est clair que ces cinq enseignes atteignent un niveau de "presque-excellence" dans la cohérence globale de l'offre et la perception qu'un convive avisé peut en avoir.

Les "plus" des chaînes qui gagnent
Au-delà de ces conditions sine qua non, il apparaît clairement que chacune de ces enseignes leaders porte en elle-même des facteurs de succès qui lui sont propres et n'appartiennent qu'à elle. C'est là qu'il faut chercher la différence entre une chaîne à succès et celle qui a su devenir une référence du marché.
Nous avons répertorié, ci-dessous, pour chacune des cinq enseignes retenues les "plus" qui font cette différence.

BUFFALO GRILL
Un projet cohérent qui a su parfaitement intégrer l'ensemble des éléments du mix-marketing. Le souci du "détail". Un produit porteur: la grillade. Un bâtiment et une enseigne parfaitement identifié bison, mi-western) pour une stratégie de bords de routes. Un ratio ventes/investissements excellent puisqu'il est de l'ordre de 1. Un thème très fort tout en restant ludique. Un développement discret mais terriblement efficace.

HIPPOPOTAMUS
Un concept qui s'inscrit dans le temps mais loin d'être usé, car régulièrement "retouché". Des grillades-viandes de très bonne qualité gustative. Accueil et profil du personnel particulièrement sympathiques. Le cocktail-bar. Un concept en parfaite adéquation avec le segment de marché visé. Des emplacements "prime-site". Une vraie complicité entre le client et son "Hippo". Une expansion mesurée, mais qui a su éviter la banalisation ("la multiplicité anarchique tue le thème"). Un mix harmonieux de confort et de modernité. Une communication interne et externe ludique, typée et cohérente avec le concept. Des promotions-animation "vendeuses" (exemple : repas/ciné...).

BISTRO ROMAIN
Un concept parfaitement maîtrisé et identifiable par les convives: la gastronomie italienne au prix le plus juste; l'anti-pizza. Des produits d'un excellent niveau de qualité, dont l'origine est minutieusement choisie. Des promotions menus et produits inégalables et toujours créatives. Un décor authentique particulièrement valorisé par de véritables pièces de musée. Le top de la rentabilité. Des emplacements de premier choix. Des contrôles sévères par une équipe dirigeante très exigeante. Un développement maîtrisé qui a choisi de suivre le client là où il va... (développement prévu en périphérie).

BATIFOL
Le marketing au service de la tradition néo-classique. Des professionnels de la restauration traditionnelle qui ont parfaitement intégré le système clés chaînes sans perdre "leur âme". Un positionnement bistro qui plaît. Une carte simple, claire, ludique e festive. Des produits que "l'on aime" dans un décor qui rassure. De bons emplacements. Un ticket moyen très attractif.

FLO
Un positionnement-brasserie haut de gamme parfaitement réussi (sûrement la référence). Un concept qui a su harmonieusement intégrer le marketing à l'histoire de la gastronomie. Des sites historiques prestigieux. des décors somptueux. Des restaurants qui ont su garder leur identité, leur spécificité, leur personnalité... malgré une gestion et une organisation de chaîne. Des produits d'excellente qualité. Un patron "de choc". Enfin, et pour conclure, Gira-Sic est persuadé que le respect rigoureux des critères objectifs d'un marketing-mix, pointu ; que les "plus" spécifiques tels que détectés pour chacun des concepts pourraient ne pas suffire... Il faut - et c'est sûrement à ce niveau que les cinq enseignes qui gagnent sont véritablement des références - qu'un mix harmonieux s'organise autour des dix commandements de base (voir encadré . ci-dessous). ferments d'une véritable Bible des chaînes à succès.

2. Illustration d'un succès : les "Chez Clément"
à partir d'entretiens, d'un questionnaire préalable en Annexe n°1
Trois ans et déjà sept unités pour Chez Clément, un concept à plusieurs vitesses qui se veut une a anti-chaîne ". Et ce n'est pas fini. Malgré le développement de " père de famille " que revendiquent ses créateurs, Pierre et Jacques Blanc, le parc pourrait doubler rapidement.
Qu'on ne s'y trompe pas: si les cuillères et les fourchettes . qui trônent sur les abat-jour et les murs des six restaurants Chez Clément sont dépareillés . c'est volontaire. D'ailleurs, en examinant attentivement tous les établissements, on s'aperçoit qu'aucun ne ressemble à l'autre. Dans le registre des volumes tout d'abord. Celui des Champs-Elysées est tout en longueur tandis que l'unité de la Porte Maillot se distingue par sa hauteur (trois niveaux) et que celle de Montparnasse offre un rez-de-chaussée étroit mais propose un étage très étendu. Par les surfaces ensuite: de 300m2 rue Marbeuf à 1300m2 sur les Champs.
L'art de fédérer et fidéliser : Une idée excellente puisque la grande réussite de Chez Clément - qui reprend le prénom du père de cette troisième génération d'aubergistes- est d'avoir su fédérer et fidéliser. Grâce à sa diversité tant au niveau du décor que de la carte, le concept " ratisse " depuis les étudiants au budget modeste (" Même un seul plat, c 'est sympa ! " rassure la carte) jusqu'aux retraités, en passant par les businessmen qui apprécient de réserver certaines "pièces " pour parler tranquillement affaires. Les additions le prouvent, on se restaure ici aussi bien pour 90F que pour 200-250 F.
Autre réussite: une fidélisation pour ne pas dire un engouement. Certains clients viennent jusqu'à deux fois par semaine. "Plus vous êtes bas, plus vous devez fidéliser ", ponctue Jacques Blanc. Avec ce que cela peut parfois comporter comme risque: " Nous avons beau tout coller et tout visser, il nous arrive de nous faire chiper certains accessoires. A croire que les clients les repèrent et reviennent avec leur tournevis ! " Bref, ce concept va jusqu'à susciter la passion. Mais quel le est au juste la recette des frères Blanc ?
L'histoire remonte au début des années quatre-vingt-dix."Nous étions coincés. Pour se développer sur le créneau des brasseries de luxe, il n y a pastrente-six moyens: il faut prendre celles qui existent ! Or, ces places sont rares et chères. Il fallait donc trouver un autre créneau, qui ne soit ni celui du grignotage, ni celui du ticket de 120 à 130 fr, déjà très encombré. C'est ainsi que PJB holding s'est orienté vers un thème luxueux au ticket moyen de 160fr, mais capable de séduire le plus grand nombre. Bref, un restaurant à plusieurs vitesses.

La charte Chez Clément
Chez Clément voit alors le jour en juin 1993 près de l'Opéra, à la place de l'ancienne Assiette au Beurre. Ce sera d'abord une carte, puis, six mois plus tard à la Porte Maillot, un concept global avec l'intégration du décor. Ce qui déclenchera l'élaboration, par Pierre et Jacques Blanc, de la Charte Chez Clément, devenue désormais le fil rouge du thème
Article 1: Clément est un collectionneur d'ustensiles de cuisines. Les moulures sont remplacées par des frises de couverts. Omniprésentes en façade des restaurants comme sur les imprimés, les casseroles s'affichent en signe de ralliement et deviennent le logo. Le décor est résolument féminin et cultive l'ambiance cocooning. Mais attention ! Abondance d'objets ne signifie pas nécessairement pièces de collection. Priorité est donnée à la fraîcheur. Tissus, tentures doivent pouvoir susciter des idées de décoration aux clientes. "Les tableaux pourraient tout à fait être accrochés dans une maison bourgeoise" fait remarquer Jean-Yves CALLES directeur de la chaîne. Enfin un même restaurant offre une multitude de de thème (chambre, bibliothèque,...) grace à des pièces qui jonglent à la fois avec des surélévations et des décoratins diverses.
Article 2: côté cuisines, tout se doit d'être frais -même les frites- et généreux. Grandes assiettes, certes, mais pas nouvelle cuisine pour autant. Plats canailles mais service rapide. " Nous nous sommes attachés la collaboration de Marc Bayon, ex-chef de l 'Hermitage à la Baule, pour réaliser des plats: faciles à envoyer même s'ils nécessitent un gros travail de préparation en amont", expose Mr CALLES.

Le succès est au rendez-vous et Chez Clément s'étend: Champs-Elysées, Marbeuf suivront puis, plus récemment,Place des Ternes, Porte de Versailles et Montparnasse. Il y a dix mois, par souci d'harmonisation, la transformation du décor " années trente ) de l'unité de l'Opéra (qui possédait déjà la carte) dans le " registre " Chez Clément a entraîné à elle seule une hausse de 25% de la fréquentation, surtout gagnée sur le soir grâce à l'attrait festif du lieu. Mais les frères Blanc ne sont pas des adeptes des records. Ce qui les intéresse, ce sont les montées en régime progressives. La barre est fixée à deux rotations quotidiennes, soit 300 couverts/jour.
Porte de Versailles, la même équipe doit par exemple passer sans à coup de 700 couverts le dernier jour du Salon de l'Auto à 100 couverts le lundi midi avec la même équipe. Pas question d'extra donc. La maîtrise du personnel est considérée comme une question de survie. A 80%, les équipes sont issues de la formation interne, ce qui explique d'ailleurs le refus des frères Blanc de quitter Paris, que ce soit pour la province ou pour l'étranger.Du moins dans l'immédiat. Ceux-ci estiment en effet le potentiel de la capitale à douze unités. Ce qui signifie, compte tenu de l'accélération du développement, même si les frères Blanc le qualifie de "père de famille", que ce cap devrait être atteint dans deux ans. La banlieue est déjà à l'ordre du jour avec une ouverture en fin d'année à Boulogne puis en 1998 à Bougival.

Avis de recherche " Si nous nous développons plus vite que les autres aujourd'hui, c 'est parce que nous avons été hyper-prudents pendant les années folles. Nous sommes restés les bras croisés pendant longtemps car il ne fallait pas acheter. Trop cher: nous ne savons pas faire... ", expose Jacques Blanc. Aujourd'hui , PJB lance l'appel. Sa cible : des emplacements se 400m2 minimum, dans un environnement doté d'une vie nocturne. Pour des raisons de coûts, ceux-ci doivent être capable d'acceuillir au moins 150 personnes.
D'Opéra à Versailles: ce qui a changé en trois ans Fini le slogan "Chez Clément, on est gourmand on en reprend ! " du début. Si huîtres et rôtisserie restent toujours les vedettes (30 à 40% des ventes), la formule "rôtisserie à volonté" a disparu. " Elle donnait une image trop grosse bouffe" commente Jacques Blanc. Huîtres spéciales, purée, pommes pont neuf et profiteroles restent néanmoins proposées (discrètement).
Le décor s'est affiné: les retours de console sont en granit et non plus en bois blond, les pieds des chaises sont peints en gris pour éviter les traces des frottement de chaussures.
L'unité de l'Opéra, qui n'a bénéficié d'un décor Chez Clément il y a seulement dix mois, a vu sa fréquentation croître de 25%.
Les thèmes sont apparus: I'établissement de la Porte Maillot n'en avait pas, celui de la Porte de Versailles les multiplie au gré des salles: jeux d'enfants, photos, mercerie, équitation, etc.
Les frères Blanc ne sont pas les euls à miser sur le décor "comme à la maison". Clément Maillot et l'Appart de Christian Guignard ouvraient simultanément en décembre 1993. Cette année se fut au tour du chef Hubert avec son Bistro d'Hubert. Des concepts, pour l'heure, exclusivement parisiens.


Le parcours de Clément
OPERA juin 1993, sans décor) 160 places
PORTE MAILLOT (décembre 1993): 240 places
CHAMPS-ELYSEES (février 1995): 260 places
MARBEUF (décembre 1995) :150 places
Début 1996: intégration du décor à
OPERA PORTE DE VERSAILLES (août 1996) :170 places
MONTPARNASSE (septembre 1996): 160 places
TERNES (juin 1997) : 150 personnes



(voir en Annexe n° 2 les secrets de la productivité d'un Chez Clément)

3. Quel restaurant pour l'an 2000
Tout va très vite. Les modes de vie changent ; les comportements et les goûts aussi. Pour ne pas être en retard d'une bataille, il s'agit d'imaginer dès à présent les restaurants qui séduiront les clients de l'an 2000.
Il est clair que pour gagner demain, la créativité sera tout aussi importante que la taille ou la puissance. En ce sens, les indépendants paraissent aussi bien armés que les chaînes.
"Cocooners", "notables", "matérialistes", "networkers", "ambitieux", "contestataires" : voilà comment en 1990 les équipes du Centre de communication avancée (CCA), l'un des poste d'observation d'Euro-RSCG, voyaient les Français et les Européens de la première moitié de la décennie. Aujourd'hui, ces portraits types sont dépassés. Ils laissent place à d'autres modèles de comportements, à d'autres attitudes, valeurs ou mentalités. "Il y a plusieurs éléments clés, à prendre en compte pour comprendre cette évolution entre 1990 et 1995. Explique Mike Birke, l'un des gourous du CCA. D'abord la perte de crédibilité de tout ce qui peut être assimilé à une institution. C'est ensuite la méfiance vis-à-vis de l'économie de marché, les entreprises. La rentabilité est perçue comme une notion agressive".
D'une manière plus large il y a perte des repères idéologiques, politiques, religieux et par contrecoup, le besoin de croire en des valeurs. D'où cette recherche d'éthique qui s'accompagne de l'érosion des valeurs individualistes où tout était justifié par l'efficacité et la réussite individuelle, résume le futurologue. Conséquence : l'attirance de plus en plus forte de beaucoup de gens pour "les réseaux d`entraide", les groupes de toute nature où l'on se retrouve pour partager émotions, passe-temps... Concrètement, c'est la montée des associations, des clans.

Les valeurs montantes
Il est donc essentiel, pour toute entreprise qui veut séduire les consommateurs, d'afficher "une éthique" (éthique sociale, éthique vis-à-vis des clients...) et d'assurer une parfaite transparence des "règles du jeu". Il s'agit également d'offrir des lieux pour satisfaire ce besoin "clinique".
Enfin, la séduction d'une marque ou, d'une enseigne passe aujourd'hui par l'intégration de davantage de valeurs féminines. La raison ? L'échec des notions de conquête, d'efficacité, de rentabilité, de gestion, de logique, autrement dit des valeurs typiquement masculines.
Six socio-styles : des "surfeurs" aux "enracinés"
Reste également pour le CCA une donnée fondamentale : l'entrée de notre société dans "l'interactivité", "les bureaux virtuels", "les achats à distance". Autant de choses qui vont modifier à la fois les modes de travail, les lieux d'activités, et une nouvelle fois les comportements. "Les gens vont avoir besoin de se retrouver, de sortir de chez eux et ils iront de plus en plus vers des lieux où sera concentré tout ce qu'ils recherchent : cinémas, bistrots, restaurants...", estime Mike Birke.
Ces clients d'aujourd'hui et de demain, le CCA les cerne déjà à travers des dizaines d'enquêtes réalisées périodiquement dans toute l'Europe. En fait, six "socio-styles" coexistent. Aux antipodes de l'un de l'autre se trouvent: les "surfeurs" (20%) et les "enracinés" (23,2%). Les premiers - qui ont entre 16 et 40 ans - ont le goût de l'exploration parce qu'ils sont à la recherche d'alternatives et de territoires nouveaux. Les "enracinés", généralement plus âges sont au contraire des gens d'ordre, de tradition qui fréquentent les mêmes endroits.
De même "survivors" (23.4%) et "prescripteurs" (17,1%) sont en totale opposition. Les "survivors", ce sont tous ces jeunes qui refusent l'intégration, vivent de débrouillardise, en clan ou en bande. L'alimentaire se réduit pour eux à de l'ultra-simplicité et le plus souvent aux fast-food. A l'inverse, les "prescripteurs" forment "l'élite", une élite qui rêve d'harmonie et bannit aujourd'hui l'ostentatoire.
A mi-chemin entre ces quatre "socio-types" se dessinent deux autres modes de vie et de pensées les "optimiseurs" (9,7%) et les "organizers" (6,6%). Les premiers sont "simples et gentils" plutôt matérialistes. Il recherchent les bons côtes de la vie. Les "organizers" sont plus méfiant veulent tout vérifier, contrôler et font bien sûr attention au prix. L'aspiration aux liens clinique concerne essentiellement les "survivors", les "optimiseurs" et en partie des "organizers". Mais ces derniers sont en même temps attirés par de valeurs féminines d'ambiance, de "sensorialité" tout comme les "surfeurs" et les "prescripteurs". Et ces derniers partagent en commun avec les "enracinés" des valeurs de plus en plus moralistes éthiques.

Des tendances de fond
Peut-on à partir de là dessiner le restaurants qui demain, sauront séduire ces nouveaux consommateurs ? En partie, il serait, en tout cas dangereux d'ignorer ces tendances de fond ou de ne pas se préparer à des changements. Pour Olivier Dardelin, expert en marketing, c'est même la condition de survie de bien des restaurateurs. "La crise que nous traversons à l'approche des années 2000 n'est pas seulement économique, c'est une crise d'incapacité. L'incapacité à façonner et à imaginer l'avenir. De nos jours, l'avenir n'appartient plus au restaurateur qui se lève tôt mais qui imagine tôt", analyse-t-il. Et de s'appuyer sur bien des exemples, dans divers secteurs d'activité, où faute de pouvoir sortir de schémas de pensées liés aux belles réussites d'hier, les opérateurs se sont vu distancer par de nouveaux compétiteurs plus attentifs...
"C'est ce qu'il faut dire, ajoute-t-il, c'est que la créativité dont les restaurateurs français ont toujours fait preuve ne doit plus être uniquement utilisée pour imaginer de nouvelles recettes ou de nouveaux décors, mais pour explorer de nouveaux horizons. Ils y réussiront en tenant compte des nouvelles valeurs de la société".
Pour esquisser quelques pistes, il a donc "planché" pour le Journal Néo Restauration d'avril 96 (cf bibliographie) sur 5 types de restauration qui correspondent ou correspondront à ces nouvelles attentes. Parmi ces filons :
Les restaurants aventure
Cible clients : destinés à tous ceux qui recherchent une fuite momentanée et dépaysante. Ce sont les adeptes de Nicolas Hulot. Ils regardent le Paris-Dakar à la télévision abandonnent le vélo pour le VTT et le football pour la plongé sous-marine. Ils aiment la salsa et la musique indienne et goûteraient volontiers la viande d'autruche ou de bison.
Implantation : Centres commerciaux, grandes banlieues, centres grandes villes. Cuisine : Mexicaine, amérindienne, australienne, Pacifique Sud, Formule bâtie autour d'un seul plat-repas, accompagné d'une proposition d'entrée ou de dessert pour découvrir des saveurs supplémentaires. Conditions sine qua none : authenticité des recettes et des produits et parfaite homogénéité (décors, uniforme, contenant pour la nourriture et les boissons...). Animations et promotions dans le restaurant. Faisabilité : créneau difficile à aborder.
A imaginer : des restaurants "grand bleu", des restaurants "safari", etc.
Les restaurants club
Cible client : ils cherchent des lieux faits pour eux, veulent rencontrer des gens qui leur ressemblent, qui partagent avec eux les mêmes valeurs, les mêmes goûts ou passions. Ces restaurants sont conçus pour attirer des groupes qui ont des intérêts spécifiques communs : social, culturel, sportif, loisirs...
Implantation : grandes villes mais aussi lieux plus excentrés.
Cuisine : selon le profil du groupe visé. La cuisine n'est pas la motivation principale du choix de ce type de restaurant, sauf si la gastronomie est le thème fédérateur du groupe.
Conditions sine qua none : appartenir à la tribu soi-même. Intuition et marketing de réseau.
A imaginer : des restaurants à thème "sportif", des restaurants à jeux vidéo...

Les restaurants nature
Cible clients : ils veulent du "vrai", de l'authenticité, du naturel et réagissent à "l'empoisonnement" de notre planète. Ils ne versent pas pour autant dans la végétation ou le macrobic ne vont pas méditer en Inde, mais passe la semaine en gîte rural, préfèrent un bon saucisson de montagne au surimi...
Implantation : grandes métropoles, lieux géographiquement reculés.
Cuisine : naturelle et du terroir, recette grand-mère ou curiosités régionales, pour que les produits viennent directement de petits producteurs travaillant à l'ancienne.
Conditions sine qua none : n'utiliser que l'authenticité : bois des tables, beurre en barate, laurier de Provence, serveuses à tablier brodé... Mise en avant de l'origine des produits, des recettes. Faisabilité : créneau assez aisé à aborder. A imaginer : des restaurants fermes, restaurants "cabanes au Canada".

Les restaurants ludiques
Cibles clients : lls ont dépassé la quarantaine et même la cinquantaine, mais ils veulent préserver leur éternelle jeunesse ; ils aiment les parcs de Disney et recherchent des lieux ludiques pour "s'éclater", vivre des moments d'insouciance et de gaieté.
Implantation : Près de lieux de résidence ou de vacances des papy-boomers.
Cuisine : Ingrédients de base et recettes jouent un rôle secondaire, la décoration, le mode de service doivent être au contraire privilégies.
Conditions sine qua none : Décor et couleurs et un "produit" qui doit permettre à ces nouveaux jeunes de retourner en enfance pendant une heure. Faire preuve d'une grande créativité et avoir le sens de l'animation. Faisabilité : créneau assez difficile à aborder.
A imaginer : Des restaurants avec jeux vidéo à la table. Des restaurants pour "papy-boomers célibataires"

Les restaurants impulsion
Cible clients : lls cèdent à leurs impulsions du moment et s'accordent une gratification matérielle suffisant à les rendre heureux temporairement. Ils recherchent un soulagement émotionnel sans trop se soucier du prix à payer et sans avoir de remords après l'achat, dans des lieux où ils peuvent consommer à n'importe quel moment de la journée.
Implantation : Rues à forte fréquentation. Cuisine : Déclinée autour d'un produit unique ou d'une matière brute solide ou liquide.
Conditions sine qua none : La qualité du produit, le design du cadre, le merchandising. Faisabilité : créneau difficile à aborder.
A imaginer : Une sandwicherie avec chocolat, confitures, pâtes à tartiner.


La place des indépendants
Faut-il pour autant en déduire que les restaurateurs existants. et notamment les indépendants ont du souci à se faire s'ils ne correspondent pas à ces nouveaux créneaux ou s'ils ne peuvent investir dans de coûteuses rénovations ? A ces questions, Gilles Elie Melloul (Opus Certum), à la lumière de son expérience d'architecte-décorateur (El Rancho notamment), apporte une réponse sans ambiguïté. Pour lui, les indépendants ont une chance unique parce qu'ils peuvent jouer mieux que quiconque "la carte de la personnalisation et de l'exploration de thèmes nouveaux". "L'erreur de beaucoup d'entre eux est de vouloir absolument ressembler "aux gros", soutient-il, estimant que les indépendants ont pour eux deux avantages. Le premier : de pouvoir transformer leur restaurants pour un coût raisonnable. Le second : de disposer de beaucoup plus de souplesse qu'une chaîne. Généralement, celle-ci est "enfermée" dans un concept architectural dont il est difficile de changer un élément sans risquer de compromettre l'ensemble.
Plus les restaurateurs seront créatifs, plus les clients viendront, promet-il. A condition toutefois de respecter une totale cohérence dans la mise en oeuvre du concept : carte, décor, communication... Il faut que l'offre soit claire et le thème décliné jusqu'au bout. Cela implique, en amont, une réflexion commune avec le restaurateur et pas seulement sur les détails de l'architecture intérieure. Le créneau des "restaurants phares" (voir Annexe n°3 les restaurants à la mode ) ; Autrement dit ces restaurants mode dont tout le monde parle en ville, et encore trop peu nombreux dans une capitale comme Paris. Mais, dans ce créneau, il faut être en mesure d'investir de grosses mises. En revanche, ce sont les seuls qui peuvent rapporter le double ou le triple... lorsque ça marche. Les restaurants ont besoin de témoignage d'une nouvelle créativité pour répondre aux goûts d'aujourd'hui et séduire demain. Et ils entendant prouver que l'imagination n'est pas forcément synonyme de dépense extravagantes. L'avenir est là. Il faut imaginer des concepts moins gourmands qu'autrefois, ne serait-ce que pour les transformer le moment venu. L'astuce ? Utiliser la mode actuelle pour des décors spontanés (gaines, pierres apparentes...) et le matériaux brut (par exemple bois) qui auront l'avantage supplémentaire de bien vieillir. "Leur usure ne choquera pas". Ainsi, si l'on en croit ces hommes de l'art, les nouveaux restaurants de l'an 2000 devraient surprendre. Mais c'est, précisément, ce que les clients attendent. Attention toutefois. Il ne faut pas non plus, devancer son temps car la clientèle ne le suit pas. Il faut être là au bon moment.. de préférence parmi les premiers. Et, comme le rappelle sagement les financiers, ne pas faire miroiter par une savante communication ce que l'on n'est pas en mesure d'offrir. Qu'il soient "surfeurs" ou "enracinés" les clients ne vous le pardonneraient pas.

4. Evolutions possibles du marché français au regard du marché américain
Les opérateurs américains de la restauration à thème ne sont pas très nombreux à avoir une politique intemationale mais on assiste depuis 1994 à l'arrivée de plusieurs de ces chaînes dans la capitale. Implantations ponctuelles comme c'est le cas pour le Hard Rock Café ou réelle stratégie de développement ? Il est encore trop tôt pour se prononcer mais toujours est-il que quatre de ces opérateurs ont ouvert une unité en 1995, et ce sur les segments les plus porteurs aux Etats-Unis comme en France: le tex mex (Chi Chi's) et "casual restaurants" (décontractés) avec TGI Friday's, Chili's Grill & Bar et Planet Hollywood (expérience certainement isolée dans ¦ cas précis).
Le tableau suivant présente les différentes tendances du marché américain ainsi que les possibles évolutions parallèles qui pourraient avoir lieu en France. Même si le marché français possède ses spécificités et ne dispose pas de l'immensité territoriale des Etats Unis, I'observation des évolutions du marché américain nous permet de cemer quelles peuvent être les évolutions connues par un marché plus proche de la maturité que nous ne le sommes à l'heure actuelle (désegmentation, élargissement des gammes, rapprochement de la restauration rapide et diversification des concepts).

5. Quel restauration pour demain aux USA
Evoluer avec vos clients pour survivre "Si vous voulez développer votre activité dans le futur, a expliqué John Krubski de la société de recherche Yankelovich Partners, il faut regarder les changements qui interviennent dans la vie de vos clients, étudiez les forces qui les poussent à changer. Ne pas évoluer, c'est devenir dépassé, superflu et inutile. C'est pire que la mort. A l'heure actuelle, trois choses fondamentales ont changé :
1) Le futur ressemble désormais plus au futur qu'au passé. Aujourd'hui ressemble plus à demain qu'à hier.
2) Le pouvoir est passé de ceux qui produisent et qui distribuent à ceux qui consomment. Si vous n'avez pas de consommateurs, vous n'existez pas. Les consommateurs sont aujourd'hui les rois.
3) Le marché s'élargit sans cesse. Les consommateurs ont de plus en plus le choix. Et 1e marketing consiste aujourd'hui à occuper le terrain, à séduire et à influencer au maximum sa clientèle. De plus, le marketing doit non seulement reposer sur le meilleur rapport qualité/prix qui est l'attente minimale, mais il doit aussi tenir compte d'autres facteurs tels que le temps, l'innovation et le "fun". "En effet, constate Blaine Sweatt, responsable du développement pour Darden Restaurants Inc., la durée de vie d'un concept de restaurant devient de plus en plus courte. Elle était de 6 à 8 ans, elle est passée de l'ordre de 1 à 3 ans. Et l'une des choses qui manque aujourd'hui, c'est la prise de risques. Nos consommateurs ne peuvent pas toujours nous dire ce qu'ils veulent. Alors à nous d'innover".

La démystification : des relations et des prestations personnalisées "Après l'ère agraire qui a duré plus de 10000 ans, après l'ère industrielle qui s'est développée sur 300 ans, nous entrons dans une 3ème ère : l'ère de la connaissance,
La révolution de la connaissance va nous forcer à reconsidérer notre façon de travailler. Nous devons développer de nouvelles façons de manager pour faire face aux changements ultra-rapides de notre époque. Aujourd'hui, les entreprises qui fabriquent des ordinateurs aux USA emploient plus de monde que l'industrie automobile. En 1996, aux USA, les ventes d'ordinateurs ont dépassé de 25% les ventes de téléviseurs. Nous sommes entrés dans une nouvelle civilisation. Dans cette nouvelle civilisation, la vraie puissance est la matière grise. Les valeurs du futur sont l'image et le savoir-faire. Il est temps pour chaque entreprise d'établir un diagnostic de ses connaissances afin de bien les exploiter. Les décideurs doivent oublier très vite les principes de l'ère industrielle.
Dans l'ère industrielle, on parlait de "segmentations de marchés", maintenant on parle "d'individus". On produisait en masse, maintenant on se dirige vers une démystification. Il va falloir s'adapter totalement aux besoins de chaque individu, il va falloir savoir faire 20 millions de voitures, non plus toutes semblables, mais toutes différentes les unes des autres pour répondre aux besoins de chaque acheteur". Au restaurant, il va falloir savoir répondre aux attentes de chaque client. Les prix aussi seront "démystifiés". Ils se feront "à la tête du client" et selon la loi du marchandage. La démystification se fera a tous les niveaux : économique, social, politique...
Cette notion d'individualisation des rapports avec ses clients est tout à fait partagée par le conseil-consultant Gary Neil. "Les consommateurs demandent aujourd'hui ce qu'ils ont toujours désiré: être considérés comme des individus et faire ce qu'ils ont envie de faire. Or, il est possible d'établir des relations individualisées avec ses clients même dans un grand groupe. Si vous ne cherchez pas à connaître vos clients, si vous ne voulez pas chercher à savoir qui sont vos meilleurs clients, comment pourrez-vous établir des relations avec qui que ce soit ?".
Pour réussir aujourd'hui, pour devenir un "Hot Concept" aux USA, il ne suffit pas de servir un menu savoureux dans un beau décor. Il faut créer une ambiance décontractée et conviviale qui invite les clients à flâner, à se détendre, à sortir de chez eux. Les restaurants jouent sur le fait que les Américains aiment de plus en plus la décontraction. Tout est fait pour rendre les restaurants plus confortables, plus décontractés. Les clients veulent se trouver dans un lieu où ils se sentent à l'aise comme à la maison.
Voici sept tendances américaines gagnantes, qui sont autant d'idées à suivre et, pourquoi pas, à transposer en France, à condition de les adapter au marché.

L'art du totem ou la communication à distance
Les américains sont passés maîtres dans l'art l'utiliser le totem, ce "panneau indicateur" que le consommateur doit identifier le plus rapidement possible. Signe distinctif de l'établissement, il affiche les couleurs et éventuellement le logo de la chaîne. Planté en bordure des axes routiers, il a également pour rôle de délimiter le territoire du restaurant et dans une certaine mesure fait partie intégrante du bâtiment. Si en banlieue, le mât fait plusieurs mètres de haut afin de capter d'assez loin l'attention du conducteur, il est souvent plus petit en proche périphérie de centre-ville, voire réduit à un simple panneau portant le loge type de l'établissement. Dans tous les cas, il véhicule un certain esprit et le style du restaurant.

Le bâtiment annonce la couleur
Au-delà du totem, le bâtiment lui-même est conçu pour capter le regard du client. Les chaînes tex-mex, italiennes et asiatiques, notamment, ont compris tout le parti qu'elles pouvaient tirer de la mise en valeur de la façade. En donnant au client un avant-goût de l'expérience originale qu'il vivait à l'intérieur.

Décor : retour à la sobriété
Si de nombreux restaurants - appartenant notamment au segment tex-mex utilisent une myriade d'objets de décoration pour construire un cadre exotique, la tendance serait plutôt à la sobriété du mobilier et à l'utilisation de matériaux nobles tels que le bois afin de donner l'impression de pureté.
Le concept est assimilable à une boutique dans la mesure où le restaurant fait souvent partie d'un édifice dans lequel se trouvent plusieurs autres magasins. C'est là une arme de différenciation importante qui amène l'idée du restaurant "au quotidien".

La fraîcheur des produits
Le retour à l'authenticité qui marque le décor influence également l'assiette qui doit être naturelle et offrir des produits frais. Cette notion de fraîcheur est vraiment un leitmotiv outre Atlantique. L'adjectif "fresh" est d'ailleurs utilisé en permanence, dans les noms de chaînes (exemple : Fresh Choice) et dans les slogans.

L'omniprésence de la vente à emporter
La plupart des restaurants, notamment à thème, mettent systématiquement un service de vente à emporter à la disposition du client. D'où une certain ambiguïté entre les restaurants fast-food et ceux qui effectuent un service à table : la frontière entre les deux segments, autrefois bien distincte, est devenue plus floue et ne peut qu'exacerber la concurrence entre ces deux frères ennemis.

Jumelages et accords pour tout genre
Pour les chaînes qui ont une bonne assise sur le plan national es alliances sont une solution pour continuer à se développer en contrant les nouveaux opérateurs parfois plus dynamiques.
Plusieurs cas de figure se présentent une enseigne peut être incorporée dans un établissement portant une autre enseigne. De même, il n'est pas rare de voir deux enseignes partager le même bâtiment. Enfin, une chaîne de restaurants peut passer un accord avec une chaîne de magasins, des pétroliers, etc.

6. Restauration à thème en 2006 : Faible progression du nombre d'établissements franchisé
La progression du parc de restaurants à thème franchisé en 2006 a été relativement faible avec seulement 7 établissements supplémentaires pour les 13 chaînes déjà présentes un an auparavant. Une des évolutions les plus faibles depuis plusieurs années alors que les nouveaux concepts ne cessent de se bousculer. Sans pour autant faire d’étincelles…
En 2006, c’est Le Bistrot du Boucher qui se distingue avec 4 ouvertures réalisées (pour 8 prévues). Alain Cayzac a su faire évoluer le concept de l’enseigne : de la viande grillée à une carte davantage orientée terroir et produits traditionnels. Semble-t-il confiante dans sa formule, la direction prévoit six inaugurations pour 2007. Afin d’accompagner les futurs franchisés, Le Bistrot du Boucher a notamment créé en 2006 Tradinvest, doté de 500 000 ? de fonds propres.
Spécialisé dans la cuisine alsacienne, Le Comptoir de Maître Kanter gagne trois unités et voit son parc atteindre les 19 établissements. Il en prévoit quatre supplémentaires dans les prochains mois. Gain d’un restaurant pour les Brasseries Flo, qui visent trois ouvertures “dans les plus grandes métropoles”.
Recul toutefois pour Les Tavernes de Maître Kanter (- 2) qui comptent 72 unités en France, et qui se sont notamment lancées dans la rénovation de leurs sites en 2006. Privilégiant le centre-ville (avec des surfaces de 500 à 600 m2), la chaîne prévoit trois créations en 2007. Oh ! Poivrier perd une unité et passe de cinq à quatre franchises. Lauréat des Espoirs de la Franchise 2005, Un Coin de Ferme – qui prévoyait 3 ouvertures en 2006 – n’a pas réussi à concrétiser ses ambitions, “faute de trouver les bons emplacements”. Apparition plus réussie en revanche de La Pataterie à la tête de douze franchises, et qui en prévoit dix supplémentaires en 2007.

Du côté des formules italiennes, l’état des parcs n’a pas vraiment évolué. Stand by chez Pizza Del Arte, dont le nombre de franchises est resté figé à 76 dans l’Hexagone, en dépit des quatre inaugurations effectuées (pour 15 prévues). Ambitieuse, la chaîne du groupe Le Duff table sur 15 ouvertures pour 2007. Une année au ralenti pour La Casa – positionnement “worldfood” – dont le parc ne gagne qu’une unité (en dépit des 7 ouvertures effectuées).
Retour de La Royale (concept de cuisine italienne dont le pilote a ouvert en 1979). Elle n’a certes procédé à aucune ouverture en 2006 (elle compte 20 franchises) mais en prévoit six dans les prochains mois.
Première ouverture en franchise pour Bistro Romain, une chaîne du groupe Flo, qui a procédé à une profonde rénovation en 2006 (agencement, cartes et menus) pour tenter d’apparaître comme “le spécialiste de la cuisine italienne”. Son ticket moyen est à 23 ?. Trois unités supplémentaires sont attendues pour 2007.
Faisant visiblement une pause dans son développement, Pizza Pai – qui vient pourtant de lancer son nouveau concept Il Ristorante – a choisi de faire l’impasse cette année. A noter également l’absence plus traditionnelle du concept de micro-brasserie du groupe Apapes Restauration (filiale d’Auchan) : Les 3 Brasseurs.

Pour les concepts plus exotiques, 2006 ne restera pas non plus dans les annales. Côté tex-mex, El Rancho compte toujours neuf restaurants franchisés. La chaîne, qui cible les zones périphériques (elle exclut les implantations en centre-ville), prévoit deux ouvertures en franchise pour 2007.
Dans les bars à tapas, Casa Del Campo disparaît de nos colonnes, et ne compte toujours qu’une unité dans la capitale. Pour le leader espagnol du créneau, Lizarran Tapas Selectas, le démarrage de son développement a été un peu moins rapide que prévu. Alors que ses dirigeants tablaient sur six ouvertures en 2006, ils n’en ont réalisé au final que trois. L’enseigne, continue de rechercher des master-franchisés pour chaque grande région française.
Apparition de Tiger Wok dont le mode de préparation des aliments typiques de la cuisine asiatique est exploité dans trois succursales. Retour d’O Québec, qui compte toujours deux franchises et table sur trois ouvertures en 2007. Apparition de Planetalis, un concept qui joue la carte du commerce équitable et des aliments provenant de l’agriculture biologique. L’enseigne a réussi à ouvrir ses cinq premières franchises sur le territoire.
Côté traiteur, seule Tradition Bretagne répond à l’appel. Mais la chaîne, qui propose des cocktails et des réceptions pour les particuliers et les entreprises, voit son parc passer de six à quatre unités. Apparu sur le marché du recrutement en 2005, Sweetie Pie reporte pour sa part ses “projets de développement”.



INTRODUCTION
ETAT ACTUEL DE LA RESTAURATION EN FRANCE
ETAT SOCIOLOGIQUE DE LA CLIENTELE
LA THEMATISATION EN RESTAURATION
LES FORMULES D'AVENIR
LES STRATEGIES
REUSSIR DANS LA RESTAURATION ATHEME
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
 
RESTAURANTS DE PARIS